Интегрированные коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации Дашевская Ирина Григорьевна
Ключевые предпосылки появления ИМК ИМК координирует все виды коммуникаций Место коммуникации в комплексе маркетинга Характеристика элементов ИМК ATL, BTL и TTL коммуникации Модели маркетинг- микс
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это способ взглянуть на весь маркетинговый процесс с точки зрения клиента Филипп Котлер
Изменение потребительских предпочтений Появление новых каналов коммуникации Снижение эффективности традиционной рекламы Снижение лояльности по отношению к рекламе Увеличение стоимости рекламы
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, коммуникации с группами и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников. Термин был веден Д. Шульцем, С. Танненбаумом и Р. Лаутерборном. Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии коммуникационных эффектов
Пересмотр принятых решений Оценка маркетинговых усилий и ответной реакции рынка Цена Товар Распределение / логистика Коммуникации Спонсорство и благотворительность Связи с общественностью Стимулирование сбыта Реклама Прямой маркетинг и личные продажи Событийный маркетинг Решения по средствам размещения рекламы Творческие решения Время / Объём Оценка факторов внутренней и внешней среды Оценка потребителей Определение целей Стратегические решения по маркетингу- микс Исследовательская стадия Стратегическая стадия Тактическая стадия Стадия оценки Мерчандайзинг
Элементы коммуникаций Результат Контакт с потребителем Продолжительность реакции Личная продажа Продажа Прямой Краткая Реклама Изменение отношения и изменение поведения Косвенный Средняя или длительная Стимулирование сбыта Продажа Полупрямой Краткая Прямой маркетинг Изменение поведения Полупрямой Краткая Связи с общественностью Изменение поведения Полупрямой Длительная Места продаж и упаковка Изменение поведения Прямой Средняя
Создать в облаке таблицу Разделиться на пять групп (по количеству средств ИМК: реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг и личные продажи, связи с общественностью, спонсорство) Рассортировать мероприятия и средства представления по четырем основным группам (список – в заметках к слайду) Форма представления – по группам в письменной форме (заполнение табличной формы). Защитить работу. Задание выполняется в виде презентации, размещается в папку «Задания» на Гугл диске https :// drive. google. com / drive / folders /1 ZYk - E 3 UDLeb 3 Oe -19 HUOnCE 4 SDtshAvm ? usp = sharing и защищается всеми участниками группы Текст данного задания и находится в папке с номером задания 4. Распределение ИМК Средства ИМК Мероприятия и средства представления Реклама … Стимулирование продаж … Прямой маркетинг и личные продажи … Связи с общественностью … Спонсорство …
Каждый студент готовит эссе в свободной форме, где он размышляет на тему того, для какой компании / проекта / бренда он готов разработать комплекс интегрированных коммуникаций. Важно аргументировать выбор своего объекта (работали в этой фирме, хотели бы развивать стартап, есть наработанный материал по теме и т.д.). Этот документ может быть представлен в любом варианте – текст 1500-2000 знаков, презентация, видеофайл. Вариант презентации Если менее 10 человек – в виде доклада на 3-5 минут необходимо вначале следующего практического занятия рассказать о своих объектах Если более 10 человек – в виде публикации На основе данных Резюме и Отчёта по Индивидуальной траектории преподаватель выбирает Руководителей Агентства. После всех выступлений мы определим рабочие группы по 3-5 человек, которые будут разрабатывать ИК для своего объекта, и в ноябре представят нам итоговый проект. Ответ (название файла – ФИО исполнителя) размещается в папку «Задания» на Гугл диске с https :// drive. google. com / drive / folders /1 ZYk - E 3 UDLeb 3 Oe -19 HUOnCE 4 SDtshAvm ? usp = sharing Текст данного задания дублируется в папке с номером задания Задание 5. Выбор объекта исследования
На основе данных Резюме и Отчёта по Индивидуальной траектории преподаватель рекомендует Руководителей нескольких Агентств (из расчёта 4-5 человек в одном агентстве). Руководители изучают Резюме и предложенные Объекты исследования и формируют команду своего Агентства. Работа в малых группах (команда Агентства ). Задание выполняется в виде презентации по структуре: Слайд 1. Титульный слайд: название вуза, ФИО участников, название дисциплины, название задания. Слайд 2. Содержание презентации. Слайд 3. Организационная структура агентства: ФИО, должности Слайд 4-N. Каждый сотрудник рассказывает об уровне своих компетенций и функциях, которые он будет выполнять в Агентстве. Слайд N+1. Потенциальные компании-объекты, для которых Агентство будет разрабатывать интегрированные коммуникации. Слайд N+2. Финальный Ответ разместить в папку «Задания» на Гугл диске https://drive.google.com/drive/folders/1B3eheKYbDyPs8FAuXX4aOL8YbOSFwTpa?usp=drive_link Задание защищается на следующем практическом занятии. Задание 6. Создание коммуникационного агентства
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 486 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3061-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/484940 (дата обращения: 27.08.2022). Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации / Егина О. /Маркетолог// [Электронный ресурс] / О. Егина // – Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/?itemid=104 (дата обращения: 21.03.2022) Ученова, В.В. История рекламы : учебник / Н.В. Старых; В.В. Ученова.— 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2015.— 496 с. : ил. — [48] с. цв. ил. — ISBN 978-5-238-01462-3.— URL: https://rucont.ru/efd/351956 (дата обращения: 28.08.2022)
© Ирина Григорьевна Дашевская, 2024 Использование информации возможно без каких-либо ограничений Ссылка на источник желательна, но не обязательна Рисунки заимствованы в сети интернет
