Понятие исследовательско-новостных жанров. Бэкграундер как жанр PR -текста. Лист вопросов-ответов как жанр PR -текста. Аналитическая справка как жанр PR -текста.
В текстах исследовательско-новостных жанров сообщается неоперативная, но актуальная информация, касающаяся деятельности базисного субъекта. Такая «фоновая», дополнительная информация «сопровождает» событие или ситуацию из жизни субъекта PR и обычно предполагает анализ (исследование) данного события или ситуации. Эти тексты содержат расширенную информацию текущего характера и поэтому не имеют новостного аспекта.
Бэкграундер. Лист вопросов-ответов. Аналитическая справка (аналитическая записка).
Бэкграундер (от англ. backgrounder ) – жанр PR -текста, представляющий расширенную «фоновую» информацию о субъекте PR и служащий цели поддержания паблицитного капитала данного субъекта. Бэкграундер дополняет информацию, содержащуюся в пресс-релизе или приглашении и представляет собой завершенный связный текст, излагающий какую-либо историю в форме рассказа, повествования. Обычно рассылается вместе с текстами оперативно-новостных жанров (пресс-релизом и приглашением) или включается в корпоративное издание. На сайтах организаций размещается в разделах «О компании», «История компании» и т.п.
Чаще всего в бэкграундере содержится рассказ об истории компании, о ее «отцах-основателях», о выпускаемой продукции и т.п. В практике PR такие тексты обычно называют «Историей успеха компании». Может также содержаться дополнительная информация в отношении события, связанного с деятельностью субъекта PR ( история конкурса, история выставки и т.п.). Обязательна должна быть аналитика, элемент исследования.
1. Корпоративный, в котором излагается история компании или ее проектов. 2. Спонсорский, в котором представлена история того, почему компания занимается спонсорством
Описание профиля компании, ее истоков, начала развития, информация об основателях. Характеристика продукции или услуг. Легенда. Этапы развития компании. Достижения, награды. Кризисные ситуации и их преодоление. Ближайшая внешняя общественность и взаимоотношения с ней. Перспективы развития компании. «Формула успеха» (указание на корпоративные ценности).
Некоторый абзацы могут менять последовательность, например, о достижениях, н аградах можно рассказать после описания кризисных ситуаций и их преодоления. Бэкграундер, в отличие от пресс-релиза, имеющего открытую структуру, в которую можно добавлять последующие абзацы, имеет закрытую структуру. В завершающем абзаце всегда должно быть указание на то, чем гордится компания, на ее корпоративные ценности, «формулу успеха». Нельзя завершать бэкграундер описанием негативных ситуаций или перечислением повседневным событий, надо заканчивать историю «на высокой ноте».
Спонсорский бэкграундер обычно исходит от компании, выпускающей социально противоречивую продукцию (алкоголь, оружие, табачные изделия) или занимающейся добычей полезных ископаемых, которая приводит к экологическим проблемам. Спонсорство – один из способов представления компании в публичном пространстве в позитивном ключе, чтобы нейтрализовать негативное отношение групп общественности к ее деятельности. Цель спонсорского бэкграундера – заявить о себе как о социально ответственной компании, рассказать о спонсорских акциях.
Описание профиля компании, ее истоков, начала развития. Характеристика продукции. Особенности, филиалы в других регионах. Реализованные спонсорские проекты и акции. Социальная ответственность бизнеса. Маркетинговые условия существования компании. Контактная информация для сообщений о нарушении законов о реализации социально противоречивой продукции.
бэкграундер пишется на листе с логотипом и названием компании ; жанр не указывается; имеется заголовок (например: «История успеха компании NN », «С чего начиналась компания NN », «Чем гордится компания NN », «Продукция, выпускаемая компанией NN », «История проекта NN »); помимо заголовка желательно дать подзаголовки к относительно самостоятельным фрагментам текста (для удобства чтения); возможно включение статистических данных, таблиц, графиков, которые могут сделать текст более объективным и убедительным ; д ля иллюстрации деятельности компании можно включать фотографии; цитаты, отражающие чье-либо частное мнение, обычно не включаются; объем от одной до 4-5 страниц в спонсорском бэкграундере указывается адрес организации и другие реквизиты, а в корпоративном бэкграундере такой информации нет.
Лист вопросов-ответов – жанр, позволяющий в форме ответов на возможные или часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации. Это основной документ для управления проблемами, нахождения ответов на все вопросы, которые может задать журналист (особенно трудные и неприятные).
Лист вопросов и ответов по форме напоминает интервью. В нем, как и в интервью, могут содержаться средства выражения личностного начала, так как в данном типе текста имитируется интерактивная форма диалога. Например, в ответах нередко используется не только название организации, выраженное существительным, но и дается ее местоименная замена в форме 1 лица множественного числа – «мы» (соответственно, в этой же грамматической форме будут использоваться и глаголы: мы стремимся, мы начали выпуск). Как и в интервью, в ответах могут использоваться притяжательные местоимения (наша компания).
1. В отличие от интервью, где происходит беседа двух субъектов, в листе вопросов и ответов и вопросы, и ответы пишутся одним и тем же субъектом – PR -специалистом (беседы нет). 2. Поэтому в листе вопросов и ответов не используются обращения к персоне и личные местоимения 2 лица (Неправильно: - Господин директор, что Вы можете рассказать о проекте?). Сразу формулируется актуальный для компании вопрос и дается ответ на него: - Когда компания NN начнет выпуск нового холодильного оборудования? – Компания NN планирует начать выпуск нового холодильного оборудования во втором квартале 2021 г. Для этого мы уже запустили проект по …). 3. PR -специалист должен «предугадать», ответы на какие именно вопросы будут интересны целевым группам общественности, т.е. вопросы должны соответствовать информационным потребностям потенциальной аудитории. 4. В отличие от интервью, в котором могут быть « провокативные » вопросы, которые могут создавать негативный образ интервьюируемого, в листе вопросов и ответов все вопросы направлены на создание позитивного имиджа субъекта PR.
Текстовая структура листа вопросов-ответов открытая, но количество вопросно-ответных блоков не должно превышать шести – семи. Вопросно-ответные блоки являются самостоятельными с точки зрения значения, поэтому их последовательность может быть произвольной. В тексте же журналистского интервью вопросно-ответные единства логически связаны друг с другом и потому не допускают перестановки.
Лист вопросов и ответов пишется на листе с логотипом и названием компании. Указание на жанр в листе вопросов-ответов обычно отсутствует, но может быть указана категория текста «Часто задаваемые вопросы». Обязательно должен быть заголовок, отражающий суть новостного события, которое этим текстом « поддерживается» (Победа компании NN в конкурсе «Лучший проект- 2020»; Проект «Сатурн» компании NN ). Каждый последующий вопросно-ответный блок отделяется от предыдущего дополнительным интервалом. Вопрос лучше выделять курсивом. Перед вопросами и ответами ставится знак тире. Лист вопросов-ответов может быть частью пресс-кита или включаться в брошюру, корпоративное издание. На сайте компании может находиться в разделе “Q & A”, или «Вопрос-ответ», или « Информаторий » (как у компании «Газпром»).
Аналитическая справка (записка) – это PR -текст, наряду с бэкграундером и листом вопросов-ответов относящийся к группе исследовательско-новостных жанров, поскольку в нем на основе анализа ряда информационных источников делаются какие-либо обобщения, важные для дальнейшей деятельности субъекта PR и поддержания его паблицитного капитала.
В аналитических справках может быть представлен: - анализ состояния определенной отрасли в целом и тенденций ее развития; - анализ узкого сегмента рынка, представляющего интерес для субъекта PR ; -анализ деятельности партнеров; - анализ деятельности конкурентов; - анализ деятельности каких-либо структурных подразделений, отдельных сотрудников или организации в целом (субъекта PR ); - разработка концепции продвижения компании, товара или услуги и т.п.
Заголовок, в котором следует отразить тему и временной период исследования, например: О причинах снижения темпов производства мебели за 4-й квартал 2014 года; О перспективах развития компании в 2015 году и т.п. Введение, в котором указывается цель составления аналитической справки, ее актуальность, формулируется проблема, указываются источники получения информации, описывается методика исследования. Основная часть, в которой описывается суть проведенного исследования: дается поэтапный анализ информации и обобщаются полученные результаты. Для визуализации результатов исследования можно представить таблицы, графики, схемы и т.п. Заключительная часть, в которой содержатся выводы, даются прогнозы, формулируются рекомендации (предложения).
Аналитические справки для внешних групп общественности (для СМИ, партнеров, акционеров, клиентов ) рекомендуется писать на бланке организации с логотипом, с указанием ее полного названия и всех необходимых реквизитов; они подписываются руководителем предприятия. Аналитические справки для внутренней общественности (для руководства, их обычно называют аналитическими записками) пишутся на обычном листе бумаги или на листе с элементами фирменного стиля компании, подписываются руководителем структурного подразделения или специалистом, составившим данную справку. В любой разновидности аналитической справки следует указать дату ее составления сформулировать заголовок. Аналитические справки для внешних групп общественности могут размещаться на сайте организации в разделе «Аналитические справки» или «Аналитика» (см. пример: http :// www. egd. ru / official /126/_ p 1 )
