Тема урока: « Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи»
Изучение бизнес-процессов разработки каждого этапа маркетингового планирования; Изучение роли и места планов маркетинга в системе планирования предприятия; Изучение и анализ ключевых маркетинговых показателей; Изучение структуры маркетинговых планов и форм их представления; Изучение системы мониторинга и контроля маркетинговой деятельности в соответствии с разработанным планом; Изучение основных принципов планирования маркетинга; Выработка умений и навыков по самостоятельному составлению планов маркетинга; Изучение разработки бюджета маркетинга и контроля его исполнения; Выработка знаний, умений и навыков принятий маркетинговых решений на стратегическом и тактическом уровнях планирования;
Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Система планирования маркетинга - разработка плана маркетинга, его реализация и контроль.
Маркетинговое планирование позволяет: Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж. Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях. Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику. Создать механизм контроля проводимых мероприятий. Маркетинговое планирование: Побужд ает руководство постоянно думать о будущем Заставляет компанию четче определять свои цели и политику Приводит к повышению согласованности в работе Дает объективные показатели эффективности работы Помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам
Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга Результаты разработки плана маркетинга у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; определена группа целевых потребителей и получено их описание; неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться; определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.
Аргументы «против» разработки плана маркетинга Аргументы «за» разработку плана маркетинга · Нет времени на разработку плана маркетинга · Разработка сокращенного варианта плана маркетинга алгоритму займет несколько дней · Разработанный план маркетинга позволит вам сэкономить время за счет того, что вы не будете совершать лишних действий, которые не приводят вас к целям, установленным в плане маркетинга · Мы успешно работаем и без него · В таком случае при наличии плана маркетинга ваше предприятие будет работать еще успешнее · Неизвестно, как его разрабатывать Алгоритмы разработки маркетинговых планов разнообразны, хорошо изучены, и специалист по маркетингу может его разработать
Планирование Организация Мотивация Контроль Управление – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании. Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения. Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации намеченных планов. Мотивация – построение системы мотивирующих факторов для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое для достижения поставленных целей. Контроль – определение соответствия достигнутых и желаемых результатов
♦ Где мы находимся в настоящее время? ♦ Куда мы хотим прийти? ♦ Как мы собираемся это сделать? План – это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления. Маркетинговый план ≠ Бизнес-план. Бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги. Маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».
Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования Задает структуру и резервы планов, из взаимную связь Устанавливает исходные данные для планирования Определяет общую организацию процесса и рамки планирования
заявление о миссии организационные/ бизнес-стратегии Организационные/ бизнес-задачи Этап 1 Анализ текущей внешней и внутренней ситуации Этап 2 Изучение и анализ рынков и потребителей Этап 3 Сегментирование, выявление целевых потребителей и позиционирование Этап 4 Постановка задач и определение основного направления Этап 7 Реализация, контроль выполнения и оценка плана Этап 6 Планирование измерения прогресса и эффективности Этап 5 Планирование маркетинговой стратегии, ключевых программ и системы поддержки
Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; Координирует решения и действия в области маркетинга; Служит информированию сотрудников о необходимых ресурсах; Мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей; Создает предпосылки для оценки и контроля результатов
Проведение А НАЛИЗА (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив его развития, рыночной среды, целевых сегментов, потребителей и конкурентов, SWOT); Разработка С ТРАТЕГИЙ бизнеса и маркетинга (определение основных целевых рынков, выделение основных преимуществ, позиционирование продукта и т.д.) Разработка П РОГРАММ внедрения (планирование элементов маркетинг-микс, разработка бюджета, контроль и оценка эффективности плана).
Должно осуществляться на основе взаимодействия стратегического и управленческого уровней принятия решений; требует своевременного обеспечения достаточно однородной информацией. Требует не только учета сильных и слабых сторон фирмы, но и опоры на ключевые факторы успеха, которые могут существенно повысить конкурентоспособность фирмы. Должно осуществляться на основе прогноза ожидаемого развития событий во внешней среде. Должно быть гибким. Должно быть циклическим
Продолжительность Объем Метод разработки Виды маркетингового плана
В зависимости от цели планирования ЦЕЛИ: Стратегические планы Тактические Планы. Планирование бизнес-стратегии Оперативные Планы. Планирование маркетинговой деятельности Адаптация предприятия к прогнозируемым изменениям внешней среды, а также достижение надежной позиции на рынке, обеспечивающей финансовую устойчивость предприятия в условиях конкуренции. Разрабатывается руководителем Последовательная, поэтапная реализация выработанной стратегии. Разрабатывается менеджерами подразделений Обеспечение повседневной согласованной работы всех подразделений предприятия по достижению долгосрочных и текущих целей при наилучшем использовании ресурсов. Разрабатывается менеджерами по маркетингу
Уровень стратегии Решения Примеры применения в UNILEVER Корпоративный Предназначение Главное направление Долгосрочные цели Определение бизнеса Создание ценности для потребителей Добиться устойчивого, прибыльного роста и создать долгосрочную ценность для потребителей, акционеров, сотрудников Рост Годовой рост на 5-6% Потребительские товары Бренд, качественная продукция, отвечающая повседневным потребностям покупателей и предвосхищающая их запросы
Уровень стратегии Решения Примеры применения в UNILEVER Бизнес-стратегия (осуществление корпоративной стратегии) Область действия подразделения Конкурентный подход Обслуживаемые рынки Распределение ресурсов Подразделения пищевых продуктов, бытовой химии и средств гигиены. Использовать бренды для лидерства на рынке по категориям продукции, пользующейся высоким спросом Установить связи с потребителями в Европе, Азии, обеих Америках, на других рынках Уделить особое внимание исследованиям и разработкам для удовлетворения появляющихся потребностей покупателей
Уровень стратегии Решения Примеры применения в UNILEVER Маркетинговый (осуществление бизнес-стратегии, поддержка корпоративной стратегии) Стратегия продукта Стратегия ценообразования Стратегия каналов/логистики (дистрибуции) Стратегия ИМК Обслуживание Внутренний маркетинг Укрепить бренды в избранных категориях (таких как мороженое Magnum, суп Knorr ) Предлагать качество и ценность Выходить на покупателей через оптовиков, розничных продавцов, рестораны, отели Создавать бренды посредством рекламы в средствах массовой информации, присутствия онлайн и другими приемами Полностью и вовремя выполнять заказы Укреплять внутреннюю поддержку маркетинга продукции посредством постоянной коммуникации и проведения собраний сотрудников
Он должен быть зафиксирован на бумаге В плане должны использоваться четкие и ясные цели Составлять план могут несколько человек, а отвечать за каждое отдельное запланированное мероприятие должен кто-то один TBD ( to be defined ) = NWC ( nobody will care ) Каждое мероприятие должно иметь дату завершения План должен быть достижимым
Записать дату и тему урока. Ответить на вопросы по теме : Маркетинговое планирование это? Задачи маркетинга? Принципы маркетинговых исследовании? Виды маркетинговых исследований ?
