Слайд 1 Тема 12 Увеличение спроса на бытовые услуги: Рост благосостояния увеличивает желание облегчить рутинную работу Рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличивает спрос на услуги проведения досуга и занятий спортом Рост использования высокотехнологичных товаров в быту приводит к спросу на специалистов по установке и обслуживанию Увеличение спроса на деловые услуги: Усложнение рынков и технологий усиливает потребность в исследованиях, маркетинговых разработках, технологических консультациях Необходимость сокращения постоянных издержек приводит к росту спроса на услуги сторонних предприятий Узкая специализация фирм приводит к росту спроса на оказание дополнительных услуг: перевозка, складирование
Услуга - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга является неосязаемой и не приводит к владению собственностью Слайд 2 Преобладание осязаемых составляющих Преобладание неосязаемых составляющих Соль Безалкогольные напитки Моющие средства Машины Косметика Полу-фабрикаты Полу-фабрикаты Рекламные агентства Авиа-перевозки Финансовые услуги Консалтинг Обучение
Тип собственности: Услуги частных предприятий Услуги государственных организаций Рынок, на котором работает фирма: Потребительский рынок Рынок предприятий Степень контактности с человеком: Высокая степень контактности, где услуга направлена на человека Низкая степень контактности, где услуга направлена на объект Источник оказания услуги: Услуги, оказываемые людьми Услуги, оказываемые автоматизированными устройствами Квалификационный уровень: Высококвалифицированные услуги Низкоквалифицированные услуги Слайд 3
Неосязаемость - услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать, до того, как они будут приобретены Слайд 4 Неосязаемость Неопределенность «Сигналы» качества услуги: место совершения заказа, персонал, цена, оборудование, средства предоставления услуги, скорость обслуживания, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание
Неотделимость - услуги одновременно предоставляются и потребляются, их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной Слайд 5 Взаимодействие поставщика и покупателя Присутствие и участие потребителя Неотделимость требует: Проблемы неотделимости услуг: Невозможно создать копию услуги Невозможность удовлетворения резко возросшего спроса Потребители могут мешать друг другу в процессе потребления услуги
Непостоянство качества - качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет Слайд 6 Подходы к преодолению непостоянства качества услуг: Подбор и обучение персонала Мотивация сотрудников к предоставлению качественных услуг Непосредственный контакт сотрудников с потребителями Детальное описание и стандартизация процедур Замена сотрудников машинами Параметры качества Степень доступности Репутация фирмы Знания Надежность Безопасность Компетенция персонала Уровень коммуникации Обходительность Реакция сотрудников Осязаемые факторы Ожидаемая услуга Полученная услуга Воспринимаемое качество услуги Молва Предыдущий опыт Потребности покупателя Реклама
Недолговечность - услугу нельзя хранить с целью дальнейшей продажи и использования Слайд 7 Управление недолговечностью услуг: Ценовая дифференциация Дополнительные услуги в момент пиковой нагрузки Предварительная покупка права на получение услуги Привлечение дополнительной рабочей силы для увеличения объема предоставляемой услуги В условиях стабильного спроса недолговечность не вызывает проблем В условиях нестабильного спроса предоставление услуг необходимо регулировать
Отсутствие владения - нематериальный характер услуг определяет невозможность права собственности на услугу Слайд 8 Необходимость придания услугам материальных атрибутов для закрепления права собственности, укрепление имиджа фирмы, обеспечение привлекательности марки: Поощрение потребителей к повторному использованию услуги Создание членских клубов или ассоциаций с целью создания и укрепления атрибутов собственности Сокращение затрат за счет отсутствия собственности
Слайд 9 Комплекс маркетинга товара 4Р Товар Цена Место Продвижение Дополнительные 3Р комплекса маркетинга услуг Персонал Физическая среда Процесс идея удовлетворения желаний потребителей; четкие функции, цели работы и ответственность сотрудников; высокие стандарты качества обслуживания; преданность руководителей идее качества; планирование взаимоотношений с потребителями; удовлетворение потребностей клиентов и сотрудников наличие парковки; интерьер помещения; внутренний климат помещения; психологический климат помещения; внешний вид сотрудников скорость обслуживания; удобство обслуживания; компетенция персонала; уровень коммуникации; обходительность; реакция сотрудников; осязаемые факторы (фирменные пакеты, кофе)
Разумная прибыль от услуги и ее рост Удовлетворенные и верные покупатели Увеличение ценности услуги Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих Внутреннее качество обслуживания Слайд 10 Услуга Прибыль Высокая прибыль и ее рост начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях Маркетинговые стратегии организации сферы услуг: Конкурентная дифференциация Повышение качества обслуживания Повышение производительности
В процессе предоставления услуг трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. Таким образом, возникает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам: необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия тех, кто производит услугу с теми, кто ее потребляет. Слайд 11 Производственный сектор включает в себя три процесса: производство товаров; маркетинг товаров; потребление этих товаров.
Слайд 12 Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А; потребитель Б. Наиболее важным элементом модели является «потребитель А» как целевой рынок фирмы. Стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение «потребителя А». Согласно модели наиболее важна для маркетинга выделенная часть, которая включает контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Качественные характеристики других потребителей «потребитель Б», находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с «потребителем А», существенно влияют на восприятие процесса обслуживания «потребителем А».
Слайд 13 В работах сотрудницы Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер эта формула расширена до «семи Р» применительно к услугам (Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., 1998). Традиционная формула «четырех Р» содержит четыре контролируемых со стороны организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).
Внутренний маркетинг - маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечения удовлетворения потребителя Слайд 14 Фирма Работники Потребители Внешний маркетинг Внутренний маркетинг Двухсторонний маркетинг Двухсторонний маркетинг - маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом
