Мостовщикова Виолетта Владимировна ГУЗ «Тульский областной центр восстановительной медицины и реабилитации им. Я.С. Стечкина»
1 2
Если Вы хотите формировать позитивное общественное мнение о деятельности органа исполнительной власти и подведомственных ему государственных учреждений Если Вы хотите, чтобы жители региона оперативно получали достоверную и своевременную информацию Если Вы хотите наладить систематичное коммуникативное сопровождение реализации стратегических направлений развития, а также проектов и мероприятий ведомства и подведомственных государственных учреждений Зачем необходимо медиа-планирование в работе органа исполнитель-ной власти региона?
3. Увеличение информационного потока путем систематичности подачи материала. 4. Охват различных целевых аудиторий. 5. Корректировка планов по мере реализации проектов и возникновения ситуационных проблем. 6. Мониторирование информационного потока в региональных СМИ. Анализ публикаций. Работа «над ошибками». 7. Регулярное наполнение официального сайта ведомства. Генерирование постоянного контента, что повышает эффективность коммуникаций с региональными СМИ. Оперативность предоставления информации для региональных СМИ Что дает медиа-планирование в работе органа исполнитель-ной власти региона? Цель - формирование единого имиджа ведомства в публичном пространстве.
Краткосрочный проект : «Комплексная программа информационного обеспечения модернизационных процессов в системе регионального здравоохранения» 45 тематических направлений развития здравоохранения региона для освещения в СМИ областного и муниципального уровней список ньюсмейкеров из числа руководителей, ведущих специалистов профильных учреждений здравоохранения Тульской области, медицинских работников, занимающих активную гражданскую позицию
233 Статистика по материалам краткосрочного проекта (публикаций, сюжетов) Печатные издания Телевизионные компании Радиостанции 115 45
5 Среднесрочный проект: годовой план работы Мероприятия делятся на: событийные (открытие отделе- ний, ввод в эксплуатацию, пресс-конференции, кр. столы и пр.) Как провести медиа-планирование. Технология Риски реализации планов: запланированная тема неинтересна журналистам; неготовность ньюсмейкеров и экспертов к комментариям и интервью; некачественный контент. Краткосрочные проекты: план работы на месяц, план работы на неделю Регулярная корректировка планов и «работа над ошибками» Мероприятия делятся на: сюжетные (интервью, комментарии, репортажи и др.)
5 Акторы публичного пространства: PR -менеджеры, пресс-секретари Как провести медиа-планирование. Технология З главных сюжета в информационной повестке дня Ресурс участия Завоевание публичного пространства ищем информационный повод; организуем мероприятия и сюжеты; используем различные форматы. Ресурс внимания Планирование работы в СМИ
Нормативно-правовые акты (федеральные, региональные), отражающие реализацию государственных инициатив (пример, программа «Здоровая Россия», Программа модернизации здравоохранения на 2011-2012 годы). – – – Выступления, интервью федерального и регионального руководства, особенно их инициативные предложения. Обзор федеральной и региональной прессы.
Запрос в подведомственные учреждения должен содержать основные темы для включения в медиа-план. – – – Запрос должен быть написан доступно и исключать двоякое понимание предложений. Рекомендуется прикладывать табличную форму, по которой будет сформирован медиа-план.
+ - Прямое общение с журналистами индивидуально или на пресс-мероприятиях Живое, эмоциональное общение Возможность выявить и ответить на скрытые вопросы Высокие требования к подготовке спикера и риски, с этим связанные Сложности с графиком и обеспечением логистики Предоставление пресс-материалов в удаленном режиме (рассылка) Нет проблем с синхронизацией по времени Возможность отсрочки ответа на встречный вопрос Объективно меньший интерес со стороны СМИ За частую – отсутствие эмоционального содержания Через экспертов, лидеров общественного мнения, известных личностей (комментарии) Более высокий уровень доверия «Легализованные» оценочные суждения Возможное искажение информации Возможны сложности с идентификацией и работой с такими спикерами
Мастерство управления событиями для СМИ состоит в том, чтобы корректно, точно, креативно и удобно подать требуемую информацию, вовлекая и заинтересовывая максимальное количество целевых журналистов. Какие бы форматы работы в СМИ Вы не выбрали, будьте последовательны и настойчивы - и Вас услышат!
Не рассматривайте журналистов только как инструмент достижения вашей цели иначе ваше сотрудничество никогда не станет плодотворным Стройте с журналистами партнерские отношения, делитесь информацией и вы будете первыми, к кому они обратятся за разъяснениями в случае кризисной ситуации Не бойтесь сказать «нет» в случае если Вы или Ваш спикер отказывается от комментариев – объясните, почему вы это делаете
10 слагаемых успеха мероприятий 1.Качество и тщательность планирования и подготовки. Залог успеха –тщательное планирование 2.Правильная постановка целей и задач 3.Распределение ресурсов 4.Оценка ожидания целевой аудитории 5.Спикеры мероприятия 6.Правильный выбор формата и атмосферы 7.Подходящая площадка 8.Подходящая дата 9.Оформление мероприятия 10.Внимание к деталям
09.04.10 18 СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА Источник: Forrester Research, ФОМ
09.04.10 19 ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ Данные: Ipsos, MS&L
09.04.10 20 СПОСОБЫ РЕАКЦИИ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ, ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ, ЧЁРНЫЙ PR В ИНТЕРНЕТЕ Вступать в полемику (неэффективно, высокая вероятность усиления) Формировать пул «защитных» комментариев в источнике мнения (форум, блог, комментарии к статье) Контр-кампания для вытеснения негативной информации из поисковой выдачи Предание огласке случая чёрного PR Информирование администрации поисковика, блог-сервиса о возникшей проблеме
09.04.10 21 РЕКОМЕНДАЦИИ 1 Признать проблему Избегать прямой полемики Не отрицать факты (в Интернете любая информация может быть легко проверена)
09.04.10 22 РЕКОМЕНДАЦИИ 2 Не отмалчиваться, не пускать общественное мнение на «самотёк» Сообщить о принимаемых мерах Дать нейтральную информацию Использовать поисковую оптимизацию для вытеснения негатива (когда утихнет)
Автор доклада: Мостовщикова Виолетта Владимировна Заведующая отделом межведомственных и внешних связей ГУЗ «Тульский областной центр восстановительной медицины и реабилитации им. Я.С. Стечкина» Тел. (4872) 35-24-74 E-mail: mosstiki@mail.ru
