Упадок или развитие?
Средние века (средние между Древним миром и Новым временем) Условные рамки: тысячелетие 476-1492, от падения западной Римской империи до открытия Америки. Этот период характеризуется возникновением новых государств на развалинах Римской империи, развитием феодализма и католицизма.
В медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье ) выделяется 3 периода средних веков: 1. Раннее Средневековье (темные века) V-X вв. 2. Развитое Средневековье XI-XIV вв. 3. Позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI вв.
Преобладание натурального хозяйства (производство и потребление внутри хозяйства, без обмена между хозяйствами) Слабое развитие коммерческих связей и торговли Институт коммерческой рекламы развивался слабо вплоть до позднего средневековья, однако имел свои новации.
В раннем Средневековье начавшая развиваться в античности реклама вернулась к проторекламе Она перестала продавать и погрузилась в христианскую теологию Затухание рекламы объясняется экономическими, социальными и идеологическим причинами: Полное господство натурального хозяйства, Дезурбанизация Отсутствие потребности в массовой информации и коммуникации Доктрина католической церкви Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламныхтехнологий
Ярмарки способствовали развитию разнообразных рекламных технологий – как устной, так и предметно-изобразительной рекламы В период раннего Средневековья традиционные коммерческие "съезды"- ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа) Затем ярмарки ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.
Устная реклама продолжала оставаться очень распространенной в связи с практически полной неграмотностью населения Развитие деятельности глашатаев Появление новых фольклорных видов устной рекламы
Глашатаи становятся одной из важнейших фигур средневекового города. В отличие от античности со свободными рыночными глашатаями, в средневековье деятельность глашатая серьезно регламентирована государством и во многом является монопольной
В общественной иерархии должность городского глашатая располагалась достаточно высоко и контролировалась со стороны государства. Государство следило за: расписанием работы глашатаев: глашатаи обязаны были выкрикивать не менее 2 раз в день, кроме дней с неполной работой (Великий пост, Рождество и др.), запрещение работы – Великая пятница, дни смерти членов королевских фамилий) фиксированными ценами на услуги глашатаев деятельностью глашатаев - «винных» выкликал
В Лондоне XIV века никто, кроме глашатаев, не мог рекламировать что-либо своим криком, нуждающиеся в устной рекламе обращались к глашатаю
Герольд (нем. Herold, позднелат. heraldus ) - в странах Западной Европы в средние века специальный глашатай рыцарей -феодалов, Герольд также 1. выполнял функции церемониймейстера при дворах королей и крупных феодалов и распорядителя на торжествах, рыцарских турнирах. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. 2. ведал также составлением гербов и родословий, т.е. был специалистом по геральдике
Герольд Уильям Уэлдон ( William Weldon ), норройский герольдмейстер, 1902 г.
«Крики улиц » – это громкая реклама продавцов, т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. В XIII-XVI вв.были составлены сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа» «Крики Лондона», «Крики Рима » . Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика
«Дзинь! — дзинъ ! — дзинь! Вот жирная овца для заклания! Одна нога для священника, Вторая — для аббата. Бальи и дьяконы возьмут следующую, А если четвертую не удастся продать, Овца может оставить ее себе И идти пастись на холм» « Cries of London » издания 1608 г.
В средние века получила широкое развитие ЭМБЛЕМАТИКА ( c греческого – выпуклое украшение) – дисциплина, объектом изучения которой является Эмблема – условное изображение понятий, идеи в виде рисунка, содержащего в себе определённый смысл, знак, заменяющий идею, её «иероглиф» облечённый в реальный образ. Эмблематика : рыцарская ( родовая) политическая (гербы городов, государств) торгово-ремесленническая
ГЕРАЛЬДИКА (лат. ars heraldica - ремесло герольдов) – вид эмблематики, эмблематическая система, сложившаяся на протяжении Средних Веков в Западной и Средней Европе Геральдическая система – это система презентации и идентификации личности или группы с помощью символов, нанесенных на определенные объекты (сегодня – рекламоносители ). Чаще всего роль таких символов играли гербы Первоначальные рыцарские гербы (Цюрих)
Рекламное сознание человека средневековья могло развиваться лишь в рамках геральдической символизации. У людей того времени символическая картина мира преобладала над реальной (религиозное мировоззрение), им была присуща сверхчувственность, любовь к сильным зрелищам и ярким контрастным цветам. Геральдика стала наиболее развитой формой имиджевой рекламы в Средневековье
Особенности рыцарского вооружения были таковы, что одетого в доспехи рыцаря могли опознать лишь по особому знаку – гербу. Как технология идентификации геральдика стала распространяться с первых крестовых походов Х I-XII вв (появилась необходимость различать статус закованных в броню крестоносцев). Расцвет рыцарской геральдики приходится на конец ХІІ-ХVІ в Гербы сначала появляются: как личные знаки наиболее влиятельной военной знати, позже - простых рыцарей, младшей знати, знатных женщин. затем получают распространение гербы духовных лиц и корпораций (в т.ч. городов), Потом гербы используются горожанами и даже крестьянами
Блазон (от старофранц. blason — щит), язык геральдики. Он был создан первыми герольдами как язык, позволяющий подробно и точно описать герб, чтобы его рисунок можно было воспроизвести по описанию. Есть версия, что французское название геральдики — « blason » — происходит от немецкого « blasen » — «трубить в рог» Блазиронивание как искусство описывать гербы и продвигать рыцаря
Когда рыцарь подъезжал к барьеру, ограждавшему место проведения турнира, он трубил в рог, чтобы возвестить о своём прибытии. Далее герольд возвещал о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные мелодии их горнов.
Гербы создавались строго по правилам, описывались с помощью специальных терминов. На гербах фигурировали разные изображения: звери (реальные или фантастические), предметы воинского вооружения и снаряжения – стрелы, копья, мечи, топоры и т.д. Нидерланды Австрия Испания
Герб герцога Анжуйского Герб маркиза Миланского
Герб обозначал обладателя в полноте его социальных проявлений и, соответственно, помещался на разнообразных предметах военного и мирного быта щитах, знаменах, одеждах, попонах, надгробиях, зданиях, мебели, сосудах, документах, печатях и т.д
Дамы и девушки могли иметь свой герб, но щит при этом мог быть только ромбовидным и без шлема и нашлемника. Если не имеется наследников мужского рода, наследницей отцовского герба становится дочь. При замужестве ее герб помещается в центре герба мужа на маленьком щите. Вдова помещала свой брачный герб в ромбе.
В геральдике существуют жесткие правила – только 2 металла 5 эмалей (финифтей) 2 меха Металлы Металла два – золото и серебро. Там, где золотую и серебряную краски применить нельзя, золото обозначают желтым цветом, а серебро – белым. Для передачи геральдических цветов и мехов в черно-белом изображении используется штриховка.
Цвета Базовых цветов (эмалей) в геральдике используется пять, другие цвета встречаются крайне редко Меха Меха два: горностаевый и беличий. Традиция использовать в геральдике меха происходит, от древнего обычая обивать щиты мехом животных.
По основному правилу геральдики финифть не накладывают на финифть, металл на металл, а мех на мех. Известны и исключения: чтобы подчеркнуть уникальный статус столицы королевства крестоносцев Иерусалима в его гербе золотые кресты поместили на серебряном фоне. Пурпур употребляется и с финифтями и с металлами. Кроме меха, щит могут покрыть чешуей, перьями или крыльями бабочек.
Мифические фигуры: единорог, крылатый змей, дракон, феникс. Классический геральдический лев должен стоять на задних лапах, и быть повёрнут в профиль.
Орёл - царь птиц. Наравне со львом он является старейшим и самым распространённым геральдическим существом. Ещё в древности во многих странах мира орёл был символом власти, могущества, смелости и быстроты.
Единорог - великолепное мифическое животное, названное так из-за единственного длинного прямого рога во лбу. Одно из самых популярных мифических существ, символ чистоты и целомудрия. В разное время и в разных странах он выглядел по-разному, но в нашем понимании единорог такой, каким он предстаёт на гербе Великобритании
Феникс - известная с древности удивительная птица, обладающая способностью возрождаться к жизни после самосожжения. Классический феникс выглядит как птица, напоминающая орла (или цаплю) с золотыми и красными перьями. Феникс воспринимался христианами как символ воскресения, возрождения и бессмертия. Он был эмблемой английской королевы Елизаветы I.
Она почитается особливо за знак добрыя надежды и непорочнаго жития, и похож цветок сей не только по внешнему своему виду, чистый и изрядный цвет; но и по внутреннему своему свойству, приятный запах, некоторую полезную силу имеет, того ради и те, которые употребляют лилеи в своих гербах, имеют быть добрых, справедливых и честных. Лакиер А.Б. Геральдика 1855. Герб Франции при Бурбонах Флёр-де-лис в гербе провинции Квебек
Ель – символ королевской власти Дуб – высокие военные качества Кипарис и сосна – смерть Виноградная лоза – веселье Виноградная гроздь - богатство
Штандарт – широкий флаг с символами, логунгами, использованием геральдических цветов Узкий рыцарский флажок с символами Квадратный или прямоугольный флаг с гербом Изображение герба на щите и плаще Эмблемы на шлеме и убранстве лошадей Собственный звуковой символ (используется при выезде на турнир, при начале сражения и т.п.)
Одежда и Ричард Львиное сердце экипировка крестоносцев
Рыцари на марше (фрагмент алтаря собора) Рыцарский турнир
Цех (гильдия, братство) - торгово-ремесленная корпорация, объединявшая мастеров одной или нескольких схожих профессий, или союз средневековых ремесленников по профессиональному признаку. Первые гильдии как сообщества, основанные на клятве о взаимной помощи и поддержке, возникли за полтысячелетия до узкопрофессиональных объединений и объединяли активных горожан в борьбе с разбоями и беспорядками Позже в цехи начали объединяться по профессиональному признаку, сначала ремесленники, потом и другие слои городского населения: розничные торговцы различных специальностей, врачи, музыканты, учителя
Первой цеховой организацией производителей стал цех свечников в Париже – 1061 г. Полного развития цеховые организации достигли в XIII-XIV вв. Это было поистине массовое явление. В английском королевстве в позднее Средневековье существовало, по самым скромным подсчетам, около 30 тысяч таких объединений - в среднем по одному на каждую сотню жителей
Деятельность цехов была строго регламентирована. Ее целью была монопольное право на производство и сбыт определенного вида продукции. Для отличия цехов друг от друга каждый цех: имел свою эмблему с изображением орудий труда или продукта, утверждал индивидуальные эмблемы и клейма своих мастеров. пользовался цеховой печатью имел свой девиз – прообраз слоганов использовал элементы цеховой корпоративной эмблематики в вывеске,
Гильдии строили свои церкви и капеллы, создавали приюты и богадельни, за право разместить в городском соборе свои знамена они финансировали его ремонт или переоснащение, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные витражи и так далее. Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала элементы корпоративной культуры В гильдии люди с разным социальным положением, бедные и богатые, находили и возможность респектабельной идентификации, и поддерживали социальный мир в обществе
Деятельность уже созданной гильдии опиралась на регулярно повторявшиеся ритуалы совместной пирушки или молитвы, в которых принимали участие члены братства. Само слово " gild " дословно с древне-немецкого переводится как "жертвенная еда" Цехи организовывали цеховые ежегодные праздники - демонстративные акции, как правило, приуроченные к дню покровителя-святого. В таких шествиях большую роль играли предметные украшения – одежда с эмблемами, гипертрофированные предметы, связанные с производственной темой и т.д.
Самым ярким и любимым В Кенигсберге был праздник Длинной колбасы.
Первый раз он был устроен в день Нового 1520 года, когда процессия кёнигсбергских мясников важно прошествовала по всему городу, неся колбасу длиной в 41 локоть. Наибольших размеров в 1005 локтей колбаса достигла в 1601 году. Три мастера и восемьдесят семь подмастерьев потратили на её изготовление восемьдесят один свиной окорок и восемнадцать фунтов (7,3 кг) перца. Сто три подмастерья в праздничной одежде тащили гигантскую колбасу (весом в триста шестьдесят три килограмма !). Со знамёнами и музыкой шествие к замку, где часть колбасы была передана герцогу и его советникам в качестве новогоднего подношения. Затем мясники, пекари и прочие горожане вместе съели остаток колбасы, запивая её очень большим количеством пива.
Главный ритуал праздника создавала чаша, пускаемая по кругу. Гильдейский ритуальный кубок был особо ценимой вещью, поскольку символизировал идею единения. Все братья и сестры носили одинаковые одеяния (платья и капюшоны) во время трапез и других совместных церемоний. Кроме того, участников праздника выделяли специальные значки
Данный вид рекламы был распространен незначительно, в связи с тотальной неграмотностью населения. Несмотря на то, что печатный станок был изобретен в Европе во временных рамках Средневековья (1450 г.), это изобретение воздействовало на развитие рекламы в более позднем историческом периоде
Листовки « si quis » - «если кто» - обращения, исполненные писцами по заказу на бумаге – расклеивались в людных местах – постоялые дворы, рынки, почтовые станции ( posters). Часто их вывешивали на стенах соборов, где располагались места для религиозных объявлений, в том числе педагогических услуг. «Это место священно, никто не может посягнуть на него» Афиши, в том числе зрелищные - play bills Рукописный каталог Средневековая гравюра – предвестник тиражирования. Появляются исполненные граверным способом летучие листки.
Мартин Лютер вывешивает на портале католической церкви в Виттенбурге свои «95 тезисов о пороках католической церкви». Это событие, как известно, оценивается как начало движения Реформации
Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ или решившие пожертвовать самостоятельно заказанную картину в храм. Ганс Гольбейн Младший « Мадонна бургомистра Мейера», 1526
Государственная власть не могла полностью контролировать весь процесс регулирования цеховой рекламы, Законодательство о товарных знаках пока не получило развитие, Важная роль отводилась саморегулированию цеховой эмблематики и рекламы
За использование чужого знака или клейма существовали строгие наказания. Цель такой политики – Монополизация цеховых товаров, защита от подделок, контроль качества изделий.
« Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера и поэтому эти товары охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, т.к. это наносит ущерб народу Ведь изделия одного принимаются за изделия другого» Средневековый юридический трактат, Италия
В Англии королевским распоряжением с 1266 г. хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. клеймо ставят практически все производители стеклянной тары Через 5 лет успешного обучения каменщику во Франции выдавался личный знак изготовителя, чтобы ставить его на каждом изделии (найдены на каменных частях соборов). Знаком могла стать также фамилия изготовителя
В некоторых городах, например, в Страсбурге, принято ограничение на количество выставляемого в витрине товара, строго утвержден порядок его демонстрации Во многих городах ограничивалась яркость вывесок Существовали ограничения привлечения покупателей « Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..». Регистр ремесел и торговли Парижа
« Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлебу того, у кого тот захочет»
Несмотря на некоторый спад коммерческих коммуникаций в Средние века, сформировавшиеся в античности виды рекламы продолжали развиваться. Геральдика как развитая знаковая система идентификации стала основным вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий
