Доктор PhD, ассоцированный профессор Утегулова Б.С.
1Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг. 2Доминирующие факторы внешней среды предприятия. Возможности предприятия. 3 Способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг. 4 Формирование культуры предприятия как важнейший фактор внутреннего маркетинга в индустрии сервиса. Виртуальная среда.
В сфере услуг также как и в любой другой отрасли фирма должна хорошо знать свою маркетинговую среду, анализировать рыночные возможности и определять свое место на рынке. Три уровня маркетинговой деятельности Уровень Вид маркетинга Сущность данного вида маркетинга Первый Маркетинг реагирования Способность компании определить потребности клиента и найти реальное решение Второй Предвосхищающий маркетинг Способность компании определить, когда латентная потребность станет реальной Третий Маркетинг, формирующий запросы Способность компании предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда — совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. Эта среда может контролироваться самим предприятием.
При оценке сильных и слабых сторон наиболее серьезному аудиту подвергаются следующие параметры: Физические активы: земля, здания и сооружения, оборудование, транспортные средства, наличные денежные средства, Товарно-материальные запасы, ценные бумаги. Рыночный имидж: престиж, репутация предприятия, его услуг, клиентуры и инвесторов, а также положение предприятия на целевом рынке конкретных услуг на текущий момент. Трудовые ресурсы: высший и средний управленческий персонал, квалифицированные рабочие.
Среди угроз рассмотрению подлежат четыре основных вида: Препятствующие или существенно противодействующие успешной реализации цели предприятия. Повышающие уровень риска выполнения стратегии предприятия. Препятствия, увеличивающие необходимые задействованные ресурсы для реализации стратегии предприятия. Угрозы, существенно ухудшающие ожидаемые финансовые результаты и рентабельность.
Для повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг существуют следующие способы: повышение профессионального уровня персонала, усовершенствование системы отбора и обучения сотрудников; увеличение предлагаемых услуг в ущерб качеству (врачи в общественных больницах); «индустриализация услуг». Улучшение технического оснащения и стандартизация процесса предоставления услуги. «Производственный подход» к услуге. внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании (немнущаяся ткань); повышение эффективности обслуживания; побуждение потребителей к самообслуживанию (снижение расценок при самостоятельной сортировке корреспонденции); использование новых технологий.
Рассматривая элементы микросреды в сфере услуг, следует обратить внимание на следующее. Конкуренты. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности самого предприятия. Потребители. Фирма оперирует на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок, промышленный рынок, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок.
Поставщики. Они обеспечивают компанию и ее конкурентов всеми видами ресурсов, необходимых для производства конкретных услуг. Среда поставщиков фирмы очень важна для оценки. Поставка, закупка и комплектация, т.е. те виды деятельности, которые связаны с услугами поставщиков - важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. В фирме должен быть выработан алгоритм процесса изучения возможностей поставщиков и маркетинговой стратегии выбора поставщика.
Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее услуг среди клиентуры. Для сферы услуг проблема распределения услуги приобретает совершенно иной смысл, чем для товара. Это связано с тем, что процесс производства и потребления услуги неразрывны и услугу нельзя хранить и транспортировать. Следовательно, формирование обычной системы товародвижения для услуги невозможно. Однако, услуги могут продаваться напрямую потребителю, через агентские соглашения, напрямую в офисе, по телефону, через посредников, при помощи участия в ярмарках, презентациях.
Контактные аудитории. Это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей (благотворная, искомая, нежелательная). Ключевым фактором, обусловившим рост сферы услуг, явился технологический прогресс. Его результатом стало создание новых областей сервиса. Развитие экономики на базе технологического прогресса объективно способствует росту сервисных услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техническом исполнении традиционных товаров.
Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается динамикой валового внутреннего продукта, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием с занятостью и уровнем доходов. В развитых странах происходит падение спроса на товары при сохранении высокого спроса на услуги. В сфере услуг возрастает роль финансового и делового обслуживания (лизинг, франчайзинг), а также информационных услуг различного рода. Демографический фактор проявляется в динамике изменения численности различных возрастных групп, в показателях рождаемости, смертности, соотношении мужского и женского населения. Так, реагируя на увеличение средней продолжительности жизни, страховые компании начинают предлагать новые страховые продукты. Самые разные отрасли услуг в полной мере испытывают на себе влияние различных природных факторов. Прежде всего они сказываются на формировании туристического продукта.
Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере обслуживания, чем в сфере сбыта физических товаров. Недооценка культурных различий между различными странами или даже регионами внутри одной большой страны может привести к серьезным проблемам в бизнесе, как это произошло для компании Уолта Диснея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа. Культурная компонента в совокупности с экономической также сказывается на туристической подвижности населения.
Какие особенности в проведении SWOT - анализа будут характерны для различных отраслей сферы услуг? Как следует проводить оценку поставщиков, с которыми работает фирма? В чем состоит сущность оценки маркетингового потенциала предприятия? Для каких отраслей сферы услуг использование маркетинговых посредников будет обязательным и почему? Какие это даст преимущества? Приведите примеры негативных последствий, возникших из-за пренебрежения культурными различиями между народами.
Проблемные вопросы и задания к теме (Эссе) Сравните процесс оказания услуг по химчистке на потребительском, промышленном рынке и рынке промежуточных продавцов. Покажите, как проявятся факторы макросреды на развитии таких отраслей сферы услуг как дошкольное образование, услуги стоматолога, организация краткосрочного отдыха в пригороде. Какие новые возможности для развития гостиничного бизнеса представляет технологический фактор? Какие услуги в настоящее время будут наиболее значимы для пожилого (старше 60 лет) населения Казахстана?
