МСА 2019 Андрей Малыгин, к.э.н., доцент, директор SMS Тема 2. Процесс управления маркетингом спортивной организации
Целеполагание и выбор стртаегий ( Т ) А.Малыгин ©
( S) Субъект (О ) Объект Четкое определение маркетинговых целей на основе видения и анализа Выбор маркетинговых стратегий В согласовании с корпоративными целями и стратегиями Маркетинговые цели и стратегии ( SOVA T IC) А.Малыгин ©
Как избавиться от дракона…?
Стратегия – путь к цели Тренировки Сборная Соревнования Качество Закупки Персонал Образование Репутация Компетенции Чемпион мира Сеть магазинов Успешный бизнесмен Стать профессиональным спортсменом Создание качественных услуг Стать компетентным в бизнесе
Тактика: победа в бою Стратегия: победа в войне
Стратегическая пирамида Миссия СО Видение для СО и ее БЕ и объектов Стратегические цели СО и ее БЕ и объектов Бизнес-единицы ( БЕ ) СО Корпоративная стратегия (1) Стратегии бизнес-единиц (2) Функциональные стратегии (3) Маркетинговые цели и стратегии Производственные стратегии Финансовые стратегии Кадровые стратегии Операционные (4) (тактические) стратегии 4 Р Целевые компоненты Процессные компоненты А.Малыгин ©
Целевые компоненты стратегического маркетинга А.Малыгин ©
Компоненты стратегического целеполагания СО Миссия – предназначение конкретной СО Качественные характеристики = Q uality = Q Видение – субъективное общее представление о будущем объекта маркетинга СО (или ее БЕ) Количественные, качественные и временные характеристики = Q uality + Q uantity + T ime = QQT Цель – адаптированные к реальности субъективные представления о будущем СО (или ее БЕ ) Количественные, качественные и временные характеристики, с учетом влияния возможностей СО факторов ее внешней среды = ( Q uality + Q uantity + T ime ) / R eality = QQTR Бизнес-модель – систематизированное и представление о будущем качественном, количественном, временном и процессном состоянии СО (или ее БЕ ) = ( Q uality + Q uantity + T ime ) / R eality / P rocesses = QQTRP А.Малыгин ©
Цели - Четко определенные, реалистичные, достижимые, измеримые представления о желаемых результатах маркетинговой деятельности в отношении объекта маркетинга. Примеры маркетинговых целей: Повышение доли болельщиков клуба с 2% до 8% от численности жителей города за 3года; Увеличение коммерческих доходов с 5% до 40% в структуре доходов национальной федерации за 4 года; Занять лидирующие позиции среди российских организаторов турниров по смешанным единоборствам за 2 года по: а) числу проводимых турниров в году; б) по средней посещаемости турниров зрителями; в) по объемам коммерческих доходов; Маркетинговые цели А.Малыгин ©
Процессные компоненты стратегического маркетинга А.Малыгин ©
Спортивные результаты Повседневная деятельность СО Организация тренировок Проведение соревнований Проведение шоу Эксплуатация спортивных сооружений Производство Маркетинг Финансы Кадры Материальное обеспечение Социальная ответственность Маркетинговые результаты Адаптация к рыночным факторам «Упаковка» соревнований и услуг в форму продуктов в соответствии с требованиями рынка Технические исследования Функции спортивной организации Конфликт «практиков» и «теоретиков» А.Малыгин ©
Производственная (спортивная) стратегия Маркетинговая стратегия Корпоративная (деловая) стратегия Функциональные стратегии СО-1 СО-2 Стратегии развития СО А.Малыгин ©
Содержание стратегий СО Корпоративная стратегия Спортивная стратегия Маркетинговая стратегия В основе - типовая миссия СО Конкретные условия и обстоятельства деятельности СО Способы достижения спортивных результатов: медали, титулы, охват населения и т.п. Способы достижения маркетинговых результатов: экономической и репутационной эффективности А.Малыгин ©
Зоны стратегических решений Новые продукты Старые продукты Новые рынки Старые рынки А.Малыгин ©
Маркетинговая стратегия Фундаментальная модель существующих и планируемых маркетинговых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей спортивной организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды Примеры стратегий: Создание конкурентоспособных привлекательных развлекательных продуктов для зрителей \ создание образов героев, селебрити ; Популяризация вида спорта среди жителей страны \ создание качественного бренда федерации; Создание качественного бренда промоушена \ создание образов героев \ спортивно-светское позиционирование Маркетинговые стратегии А.Малыгин ©
Маркетинговые стратегии Дифференцирование Концентрация Издержки А.Малыгин ©
Концентрация на сегменте А.Малыгин ©
Лидерство по издержкам А.Малыгин ©
Дифференциация А.Малыгин ©
Операционные стратегии (4Р) А.Малыгин © Продуктовые стратегии Ценовые стратегии Стратегии продвижения Стратегии продаж
Работа с клиентами Привлечение Удержание Возвращение Операционные стратегии А.Малыгин ©
Билетная программа Операционные стратегии А.Малыгин ©
Средняя посещаемость 30 000 ФК Зеленая зона Прибыль ФК Цель – Стратегия - Инструмент Имидж владельца Цель Стратегия Инструмент Цель Стратегия Инструмент А.Малыгин © Владелец ФК
Чего мы хотим достичь при проведении чемпионата России по флорболу в следующем году? Цель - Участники Добиться участия ведущих спортсменов страны в ЧР Цель - Зрители Привлечь внимание и ресурсы зрителей, как одного из основных источников доходов ЧР Цель - Спонсоры - Сделать ЧР привлекательным для спонсоров и рекламодателей, как ключевого источника доходов ЧР Стратегии - Участники Создать систему экономической мотивации для участия Сделать ЧР более престижным событием за счет всероссийской известности Стратегии - Зрители Создание конкурентоспособного зрелищного события, способного привлечь зрителей Кросс-маркетинг с регионом проведения ЧР Брендинг ЧР Монетизация лояльности зрителей Стратегии – Спонсоры Сделать ЧР привлекательным для участников и зрителей - Эффективно активировать спонсорство В отношении отдельных приоритетов бизнес-модели – свои цели и стратегии! А.Малыгин ©
Тренировка! Ваши маркетинговые цели и стратегии? А.Малыгин ©
СПАСИБО! malyginsport@mail.ru +7-903-7291261 А.Малыгин ©
