Конкуренты и Потребители Направления маркетинговых исследований
Изменение доли на рынке Классификационные группы Лидеры рынка Фирмы с сильной конкурентной позицией Фирмы со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка Конкурентная позиция быстро улучшается А-1 В-1 С-1 D-1 Конкурентная позиция медленно улучшается А-2 В-2 С-2 D-2 Конкурентная позиция не изменяется А-3 В-3 С-3 D-3 Конкурентная позиция медленно ухудшается А-4 В-4 С-4 D-4 Конкурентная позиция быстро ухудшается А-5 В-5 С-5 D-5
А-1, А-2 - продолжать наступление (при наличии ресурсов) и усиливать конкурентную борьбу. А-3, А-4 - сохранение лидирующих позиций. А-5 - отступит в группу В. В-1 – использовать шанс занять место лидера. В-2, В-3 - проводить стратегию атаки (создавать новый товар, поглощать более мелкие фирмы, находить более выгодные сегменты). В-4, В-5 - сохранение существующего положения на рынке. С-1, С-2, С-3 - активная оборонительная стратегия, переходящая в контратаки. С-4, С-5 - осуществить диверсификацию, найти более выгодный сегмент или нишу. D -4, D -5 возможно покинут рынок. D -1, D -2, D -3 ожесточенно защищать свою нишу. Предприятиям группы С - организовать выпуск недорогой продукции, осуществить реинвестиции с целью получения прибыли и укрепления позиций. Фирмы группы D - избегать конкуренции, осуществить радикальную реорганизацию и пересмотреть конкурентную стратегию.
Конкурентоспособность предприятия — это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке
Анализ по функциональным зонам (или оценка потенциала организации) производство: число и географическое размещение производственных площадей, оценка системы контроля качества, степень развития инфраструктуры, степень износа оборудования, возможности расширения производства, производительность труда рабочих, уровень используемых технологий, фондоотдача, ресурсоемкость производства и т.д.; финансы: уровень издержек, прибыльность, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость, выплаты дивидендов по акциям, ликвидность, финансовая зависимость, уровень кредиторской и дебиторской задолженностей и др.; маркетинг: уровень проводимых рыночных исследований, затраты на участие в выставках, затраты на рекламу, эффективность маркетинга, степень дифференциации продукта, лояльность покупателей, имидж компании, качество поступающей о рынке информации, доля рынка и т.д.; сбыт: число и географическое размещение сбытовых отделений, протяженность каналов распределения, надежность сбытовых каналов, гибкость посредников, степень зависимости посредников и т.д.
организация менеджмента: численность управленческих кадров, скорость реакции менеджмента на изменения во внешней среде, предпринимательская культура и философия, четкость распределение полномочий и ответственности, скорость документооборота, квалификация управленческих кадров, качество используемой в управлении информации и др.; кадры: уровень квалификации кадров (опыт, образование, компетентность), производительность работников, расходы по подготовке и переподготовке персонала, эффективность системы стимулирования труда, уровень подготовки сбытового персонала в технической сфере, структура кадров, развитость социальной сферы и т.д.; инновации: частота внедрения новых технологий, уровень инноваций, соответствие инноваций ожиданиям целевых покупателей, ценность инноваций для потребителей, сроки окупаемости вложенных в инновации средств, затраты на инновации, число ноу-хау, доля успешных новинок и др.
« p roduct » (товар): воспринимаемое качество товара, потребительская удовлетворенность качеством, конкурентоспособность товара, характеристика дизайна, широта товарного ассортимента, разнообразие спектра услуг, популярность и ассоциативность товарной марки, уровень приверженности марке, число рекламаций, ремонтопригодность товара и др.; « p rice » (цена): уровень цены, используемые скидки, соотношение цены и качества, уместность ценовой стратегии и т.д.; « p lace » (место продажи): удобство расположения и дизайн места продажи, оценка эффективности применяемых методов сбыта, оценка методов стимулирования посредников, степень охвата рынка, уровень индивидуализации обслуживания, затраты на сбыт, квалификация сбытового персонала и т.д.; « p romotion » (продвижение): затраты на продвижение, эффективность коммуникаций с потребителями, адресность маркетинговых коммуникаций, частота рекламных обращений, уровень организации выставочной деятельности, оценка потребителями фирменного стиля, оригинальность используемых средств коммуникаций, охват целевой аудитории и др.
Лингвис-тическая шкала Показа-тель, лучший в отрасли Показатель находится на уровне выше среднего по отрасли Показатель находится на среднем уровне по отрасли Показа-тель находит-ся на уровне ниже среднего Показа-тель, худший в отрасли Количественная шкала, баллы 5 4 3 2 1 Шкала для оценки элементов потенциала конкурентов Итоговый показатель конкурентоспособности (потенциала) w i – вес i -го показателя деятельности конкурента, ∑ w i =1; b i – оценка i -го показателя деятельности конкурента;
Показатели деятельности компании Конкурент 1 2 3 4 5 Производственные возможности число и географическое размещение производственных площадей оценка системы контроля качества … ресурсоемкость производства Итого по группе Финансовые возмоности … Итого по группе … Инновационные возможности … Итого по группе Всего по предприятию (сумма баллов)
Факторы конкурентоспособности W «Цветущий рай» «Белфлора» «Белмосфлор» «Дом цветов» « Белцвет » Балл Оценка Балл Оценка Балл Оценка Балл Оценка Балл Оценка Средние цены на цветы 0,26 4 1,04 3 0,78 5 1,3 3 0,78 4 1,04 Присутствие в интернете (сайт, онлайн-продажи ) 0,21 3 0,63 5 1,05 3 0,63 5 1,05 4 0,84 Расположение торговых площадей 0,16 3 0,48 4 0,64 2 0,32 4 0,64 3 0,48 Рекламная активность 0,13 4 0,52 4 0,52 3 0,39 5 0,65 3 0,39 Широта ассортимента 0,12 4 0,48 4 0,48 3 0,36 5 0,6 4 0,48 Качество обслуживания 0,07 5 0,35 5 0,35 4 0,28 5 0,35 4 0,28 Итого: 1 23 3,5 25 3,82 20 3,28 27 4,07 22 3,51
Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.
Это способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров и услуг Это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение Оно различается на рынках B2B и B2C
16 Потребление в сфере B 2 B ( business to business ) имеет вспомогательный характер на выбор товара влияют в большей степени неценовые факторы; на корпоративных потребителей в большей степени оказывают влияние персональные коммуникации на выставках, презентациях, по телефону и при личных встречах; поведение потребителей характеризуется рациональностью и длительностью принятия решения; лица, принимающие решение о потреблении ресурсов в бизнес-организациях, обладают профессиональной компетентностью и информированностью; на поведение потребителей влияет сложный разноуровневый характер взаимосвязей и взаимозависимости в бизнесе.
17 В сфере B 2 C ( business to customer ) можно выделить такие отличительные черты потребления, как: помимо потребительской ценности товар имеет символическую ценность для потребителя; относительно большая значимость ценового фактора, так как потребители хотят считать себя рациональными; сложность интерпретации поведения потребителей в силу его иррациональности. Индивидуальное потребление имеет две сущности: первая – это физическое использование продуктов, товаров, которые при этом теряют часть потребительной стоимости и рыночной стоимости (цены) (К.Маркс.) вторая – это процесс производства и интерпретации знаков и символов (Жан Бодрийяр).
Маркетинговые стимулы Глобальные стимулы «Черный ящик» (сознание и подсознание) покупателя Реакция покупателя
19 Модель показного потребления Т.Веблена Показное (статусное, престижное) потребление – это потребление основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения. Его характерными чертами являются: демонстративная праздность («не труд» – как высшая моральная ценность); средством демонстрации статуса служит высокая цена потребляемых вещей, расточительность становится признаком престижа (с этим напрямую связаны существующие в настоящее время издержки представительства в структуре затрат фирм); оценка товаров не по их полезным свойствам, а по тому, насколько владение ими отличает человека от окружающих (эффект завистливого сравнения); престижное потребление свойственно для так называемого "праздного класса", находящегося на вершине социальной пирамиды. Черта, указывающая на принадлежность этому классу – крупная собственность.
20 Модель показного потребления Т.Веблена Развитию демонстративного потребления способствуют следующие условия: развитие средств коммуникации, что приводит к уменьшению непосредственного общения людей друг с другом; индустриализация, которая стимулирует урбанизацию. В итоге жизнь людей становится более анонимной, человек в городе не перестает быть одиноким и лишь через демонстрацию потребления он может обозначить свой социально-экономический статус. повышение качества жизни и удовлетворение природных потребностей, что ведет к возникновению желания быть признанным, заслужить уважение окружающих.
21 Модель стереотипного (механического) поведения Тест Не раздумывая назвать первые приходящие на ум фрукт, цветок, часть лица, предмет мебели, русского поэта.
22 Модель стереотипного (механического) поведения Наиболее распространенные варианты стереотипов потребителей Принцип последовательности. Самый распространенный стереотип, относящийся к данному принципу – это «дорогое, значит хорошее» Принцип взаимного обмена – «каждый человек обязан отплатить каким-то образом за то, что предоставил ему другой человек». Принцип социального доказательства. Если мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, то добиваемся большего успеха, если предоставляем причину.
23 Модель стереотипного (механического) поведения Принцип авторитета – «если так говорит специалист, значит, это должно быть верно». Принцип дефицита заключается в заявке продавца об ограниченности выпуска какого-то изделия, либо об ограниченности запасов продукции, либо о скором времени закрытия магазина. В такой ситуации покупатель принимает решение гораздо быстрее. Принцип контраста. Если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Принципы контраста применимы ко всем видам восприятия.
24 Модель компенсаторного потребления Понятие компенсации пришло в исследования потребительского поведения из психоанализа Зигмунда Фрейда. Индивид, испытывающий неудачи в одной сфере деятельности, стремится компенсировать их, добиваясь успеха в другой области. Это позволяет снять стресс, возникающий в результате неудачи. Компенсаторное потребительское поведение – это самоутверждение в потребительской сфере, являющееся реакцией на неспособность самореализации в иных областях.
25 Процесс принятия решения потребителем. Этапы: Осознание потребности Поиск информации Оценка и выбор альтернатив Покупка Потребление
26 Осознание потребности Желаемое состояние На пороге или выше Ниже порога Есть осознание потребности Нет осознания потребности Степень расхождения Фактическое состояние
27 Осознание потребности Осознание потребности активизируется в нижеследующих ситуациях: изменение жизненной ситуации – свадьба и т.д.; цикличность потребности: может иметь внутренний характер (потребность в пище, воде и т.д.) или зависит от внешних факторов (смена времен года, ежегодно повторяющиеся праздники); покупка одного товара актуализирует осознание необходимости приобрести что-либо дополнительно; износ моральный или физический имеющихся вещей – осознание того, что вещь пришла в негодность или морально устарела, приводит к осознанию необходимости новой покупки.
28 Осознание потребности Способы активизации осознания потребности: изменение представления потребителей о желаемом состоянии с помощью сногсшибательного предложения. В общем случае создание новых или усовершенствованных товаров способствует осознанию потребностей; влияние на то, как потребители воспринимают свое фактическое состояние. Реклама может дипломатично намекнуть на то, что какой-то из товаров длительного пользования (например, холодильник) нуждается в заслуженном отдыхе.
29 Поиск информации Логика поиска Полное множество всех альтернатив Известное множество Осознаваемое множество Выбранное множество РЕШЕНИЕ Неизвестное множество Невыбранное множество Нерелевантное множество
30 Поиск информации Внутренний поиск – извлечение необходимой для принятия решения о покупке информации из памяти. Внутренний поиск опирается на три фактора (детерминанты внутреннего поиска): опыт, связанный с приобретением и использованием товаров; знания об определенных товарах и услугах. Вероятно, потребитель знает что-то о том, как поступают в таких случаях другие люди. Возможно, он повторит их опыт потребительского поведения; способность извлекать (восстанавливать) имеющиеся знания. Некоторые знания могут стираться из памяти. Это касается товарных категорий с длительными перерывами между покупками.
31 Поиск информации Внешний поиск – сбор информации извне (реклама, советы знакомых и продавцов, газетные и журнальные публикации, телевизионные передачи и т.д.) Осознание проблемы Внутренний поиск Внутренний поиск Достаточен? ДА Покупка Внешний поиск НЕТ важность информационного присутствия торговой марки
32 Поиск информации С позиций соотношения затрат и выгоды, люди ищут необходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят затраты на ее приобретение Основными характеристиками потребительского поиска являются: 1. Размах поиска (сколько рассмотрено марок? сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? сколько показателей продукта проанализировано? и т.д.) 2. Направление поиска (какие марки рассматривались? какие магазины потребитель посетил или обзвонил? какие показатели продукта использовались? и т.д.) 3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки? в каком порядке потребитель посещал или обзванивал магазины? и т.д.)
33 Поиск информации Ситуационными факторами, усиливающими поиск, являются: социальное давление к поиску со стороны семьи или сверстников; высокая стоимость продукта; удобство совершения покупки; доступность информации; отчетливое различие между альтернативными продуктами по цене и качеству; длительность срока службы или эксплуатации продукта. Ситуационными факторами, ослабляющими поиск, явлются: нехватка времени; легкость возврата (обмена) товара; низкая стоимость продукта; неудобные условия для совершения покупки; влиятельность продавца.
34 Поиск информации Индивидуальные факторы, усиливающие поиск – это: высокая вовлеченность в принятие решения; способность оценивать, перерабатывать и использовать информацию; уверенность в себе и удовольствие от процесса познания; высокий социально-экономический статус; удовольствие от процесса покупки; удовольствие от разнообразия и новизны ощущений при покупке; ориентация на выгоды, а не на затраты, связанные с приобретением продукта. Индивидуальные факторы, ослабляющие поиск – это : низкая вовлеченность в принятие решения; приверженность бренду; неумение использовать информацию; неумение использовать персонал; отсутствие удовольствия от процесса покупки; большой опыт совершения аналогичных покупок; ориентация на затраты, а не на выгоды, связанные с приобретением продукта.
35 Поиск информации Зависимость знаний потребителей и масштабов внешнего предпокупочного поиска Уровень знаний потребителя Меньше Больше Больше Меньше Масштаб внешнего предпокупочного поиска
36 Оценка и выбор альтернатив Определение критериев Оценка значимости критериев Формирование набора вариантов Оценка альтернатив по каждому критерию Применение правила решения Выбор
37 Средний размер набора рассматриваемых вариантов выбора по товарным категориям Товарная категория Средний размер набора рассматриваемых вариантов Товарная категория Средний размер набора рассматриваемых вариантов Болеутоляющие средства 3,5 Замороженные обеды 3,3 Лекарства, понижающие кислотность 4,4 Средства для уничтожения насекомых 2,7 Освежитель воздуха 2,2 Кондиционер для белья 4,6 Мыло 3,7 Слабительное 2,8 Средства для мытья ванны 5,7 Арахисовое масло 3,3 Пиво 6,9 Бритвы 2,9 Отбеливатель 3,9 Шампунь 6,1 Перец 2,6 Кулинарный жир 6 Кофе 4 Лекарство от насморка 3,6 Пирожные 4,9 Газированные напитки 5,1 Дезодорант 3,9 Йогурт 3,6
38 Оценка и выбор альтернатив Обычно потребитель не может определить и оценить, как то или иное важное свойство выражено у данного продукта Наиболее заметными сигналами выступают: цена. место продаж страна происхождения производитель упаковка сырье, состав реклама и продвижение продукта
39 Покупка От степени запланированности выделяют виды покупок: Четко запланированные – все параметры покупки (и продукт, и марка, и место покупки) выбраны заранее. Частично запланированные – есть намерение купить некий продукт, но определены только некоторые параметры покупки (либо марка, либо место совершения покупки, либо что-то другое). Покупки-заменители – потребитель запланировал купить продукт и выбрал марку, но в магазине изменил мнение. Незапланированные покупки – решение о покупке принимается в магазине, продукт, марка и другие параметры определяются в месте продаж.
40 Покупка Базовые признаки выбора места покупки: Расположение. Магазинная среда Качество обслуживания Методы стимулирования продаж (в т.ч. мерчандайзинг) Цена Клиентура магазина Рекламные материалы в месте покупки
41 Потребление Параметры потребления: время потребления (близкое к моменту покупки или отложенное). Показывает, на что направить рекламные усилия на поощрение потребления или на стимулировании покупки; место потребления. Поведение потребителя может сформироваться под влиянием места или ситуации потребления (шампанское – праздничный напиток); способ потребления (рис может использоваться как ингредиент или как самостоятельное блюдо); объем и нормы потребления
42 Зависимость объема использования товаров от размера упаковки Маленькая упаковка Большая упаковка Относительный размер упаковки Порошок « Tide » Отбеливатель « Clorox » 260 250 240 230 220 210 200 Объем использования на одну стирку (мл)
43 Влияние заметности и удобства потребления продукта на объемы его использования Неудобно и незаметно (2 метра от стола) Удобно, но незаметно (в столе) Заметно и удобно (на столе) Среднее количество конфет, съедаемое за день 3,0 5,7 8,6 0 2 4 10 8 6
Низкое вовлечение СЛОЖНОЕ ПОВЕДЕНИЕ (узнать-почувствовать-сделать) контактные линзы, стереосистемы, кредитные карточки, стиральные машинки РУТИНА (сделать-узнать-почувствовать) отбеливатель, лосьон для загара, бумажное полотенце, масло для салата Негативная мотивация Позитивная мотивация ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ (почувствовать-узнать-сделать) дорогие часы, косметика, очки, автомобиль, духи ПРИСТРАСТИЕ (сделать-почувствовать-узнать) сигареты, пицца, ресторан быстрого питания, женский журнал, пиво Высокое вовлечение
ощущения внимание интерпретация
Реклама, ломающая защитное восприятие
Принцип завершенности В данном случае реципиентов просят распознать бутылку водки «Абсолют»
78% своих знаний человек приобретает через зрение, 13% – через слух, 3% – через обоняние, вкус, осязание
Светлые предметы на темном фоне кажутся увеличенными против настоящих размеров и захватывают часть темного фона.
Касательная ко всем кругам разных радиусов (снизу) - прямая, а не кривая
Центральные круги одинаковые по размеру !!! Зрительные иллюзии. Контраст размера
Преувеличение вертикальных протяженностей по сравнению с горизонтальными
Заполненное пространство, по которому глаз скользит горизонтально, удлиняется.
Голубая плоскость куба спереди или сзади ???
привязанность, внутренние проблемы, пассивность, глубина чувств, удовлетворенность, спокойствие, нежность, любовь самоутверждение, гибкость воли, сосредоточенность, самоуверенность, настойчивость, упрямство действие, достижение успеха, сила воли, направленность вовне, властность, желание, сексуальность изменения, расслабленность, раскованность, спонтанная радостная открытость к новизне, стремление к новому.
10% прочитанного, 20% услышанного, 30% увиденного, 70% увиденного и услышанного одновременно Спустя три часа люди забывают 30% услышанного 28% увиденного Через три дня теряется до 90% информации
хлеб, яблоки, вода, колбаса, печенье, рис, салат, свекла, горчица, сыр, апельсины, каша, мука, яйца
Дворянин Шут З а мок Монарх Корона Королевский Король Двор Власть Принц Слуга Пурпурный Трон Экипаж Принцесса Драгоценности Монарший Турнир Подданный Диадема
запоминание забывание Конечный уровень информированности Кол - во информации, % Время Период информационного воздействия
Газированные напитки: Coca-cola – 73,2; Pepsi-cola – 63,6; Sprite – 59,3. Соки: Любимый сад – 63,3; Добрый – 60,7; Фруктовый сад – 60,2. Чипсы: Ley.s – 59,0 Русская картошка – 49,3 Московский картофель – 46,3 Пиво: Балтика – 61,3 Клинское – 53,9 Жигулевское – 53,5 Часы: Чайка – 39,3 Командирские – 38,0 Заря – 37,2 Мобильные телефоны: Simens – 24,8 Nokia – 22,5 Motorola – 18,9 Водка: Гжелка – 56,1; Пшеничная – 43,7; Столичная – 41,5. Автомобили (импортные): BMW – 67,5; Mercedes-Benz – 66,4; Volvo – 64,1.
Зависимость частоты потребления определенной марки сигарет от отношения к ней
1 2 3 4 5 6 7 Данная марка является наилучшей из всех имеющихся Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки Данная марка является приемлемой, но есть лучшие Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств Мне не нравится данная марка, хотя она и не худшая Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся
Значение оценки Мнение 1 Полностью согласен 2 Согласен 3 Не могу решить 4 Не согласен 5 Решительно не согласен
Дорогой 1 2 3 4 5 6 7 Дешевый Новый 1 2 3 4 5 6 7 Старый Удобный 1 2 3 4 5 6 7 Неудобный
Очень важно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Совершенно не важно Весьма вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Крайне маловероятно Наличие хорошего вкуса — это: е i Насколько вероятно, что у марки А хороший вкус? bi где Ао – отношение к объекту; bi – сила мнения, что объект имеет показатель i ; е i – оценка важности показателя i ; n – число значимых показателей.
где А b – отношение к объекту; wi – значимость показателя i ; Ii – «идеальное» значение показателя i ; Xi – мнение о фактической величине показателя i ; n – число значимых показателей.
Параметры товара Важность параметра Идеальное значение параметра Фактическое значение параметра для марки товара А В С Объем 5 6 4 3 5 Цена 4 3 7 5 4 Качество обслуживания 5 6 1 6 7 Удобство использования 5 3 7 6 4 Дизайн 1 1 4 6 2 Цветовая гамма 3 2 6 4 2 ,
Стадия 3 Конативная Стадия 2 Эмоциональная Стадия 1 Когнитивная Все сложнее изменить Относительно легко изменить
