разрабатывать и формировать рекламные материалы, разрабатывать рекламные акции и представлять туристский продукт на выставках, ярмарках, форумах представлять турпродукт индивидуальным и корпоративным потребителям Организовывать, проводить и разрабатывать семинары, обучающие программы ознакомительные турпоездки уметь Требования к уровню подготовки
виды рекламного продукта, технологии его разработки и проведения рекламных мероприятий; различные виды информационных ресурсов на русском и иностранном языках, правила и возможности их использования ; знать Требования к уровню подготовки - -
Цель: Изучить комплекс мероприятий по продвижению туристского продукта Задачи: Изучить специфику и содержание мероприятий по продвижению туристского продукта Проанализировать комплекс мероприятий туристских предприятий по продвижения туристского продукта
комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов другое) ФЗ «Об основах тур.деятельности РФ» Продвижение туристского продукта
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Формирование и поддержание привлекательного образа предлагаемых продуктов и фирмы, как организации в глазах общественности и своей клиентуры
риски Рост конкуренция причины конкуренция Конкурентная борьба за потребителя Рост требований К стандартам качества обслуживания риски Связанных с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов. Рост значимости продвижения турпродукта
Реклама Личная продажа Стимулирование сбыта любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи турпродукта устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи
Связи с общественностью деятельность направленная на создание и поддержание отношений между туристским предприятием и общественностью, достижение взаимоотношения, основанного на правде, знании и полной информированности
Стимулировние спроса улучшение образа компании
Иерархия воздействия Общие поведенческие цели продвижения Конкретные поведенческие цели продвижения Отдельные структуры продвижения, связанные между собой Осознание, знание Предоставление информации Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристики продукции Реклама, создание благоприятного общественного мнения, премии, витрины Благожелательное отношение. Предпочтение Создание положительного отношения и чувств Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирменных марок перед конкурентами Сочетание рекламы в средствах массовой информации, использование торгового персонала, демонстрации, создания благоприятного общественного мнения, устного информирования Убеждение. Покупка Стимулирование и сохранение намерений Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устного информирования
продукция конкуренция бюджет потребители Среда информации Место реализации факторы при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы
Цель: изучить особенности продвижения туристского продукта с помощью рекламы Задачи: Изучить виды рекламы; Изучить особенности планирования и осуществления рекламных кампаний; Разработать план осуществления рекламной компании туристских услуг и оценить эффективность рекламной кампании.
Реклама форма неличностного воздействия на потребителя с целью увеличения продаж
особенности Неопределённость с точки зрения измерения эффекта Неличный характер Информационная насыщенность Особая ответственность за достоверность информации Односторонняя направленность Броскость и убедительность
«не обещай клиенту того, что выполнить не сможешь» Основные принципы рекламы в соответствии с этическим кодексом: Юридическая безупречность Ответственность перед обществом Соответствие нормам честной конкуренции Недоступность подрыва общественного доверия к рекламе
В зависимости от объекта: Реклама Товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Престижная представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов
По характеру Непосредственная (прямая) Косвенная (скрытая) или продакт-плейсмент (интеграция функций рекламы туристского продукта в художественных фильмах, телепрограммах).
В зависимости от особенности рекламного обращения: информативная реклама убеждающая реклама напоминающая реклама
по размеру охватываемой рекламной деятельностью территории: локальная региональная общенациональная международная
от средств распространения: Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама
Средства рекламы Преимущества Недостатки Газеты Своевременность, большой охват местного рынка Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория “вторичных читателей” Телевидение Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта Радио Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет Наружная реклама Высокая частота повторных контактов Отсутствие избирательности аудитории Ярмарки и выставки Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами Большие расходы
это деятельность по планированию, претворению жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя
Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединённых одной целью, охватывающих определённый период времени и распределённых во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие
Определение целей Разработка рекламного обращения Выбор средств распространения рекламы Формирование рекламного бюджета Оценка эффективности рекламной деятельности
Анализ результатов предыдущих рекламных кампаний. 2. Исследование потребителей 3. Изучение туристского продукта. 4. Анализ рынка туризма. 5. Анализ рынка рекламных услуг.
цели в области сбыта (прирост объёмов продаж) цели в области коммуникаций (передача идей, изменение потребительских привычек)
1
2
3
1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям ? 2. Дает ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги )? 3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбранную целевую группу ? 4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов ? 5. Достаточно ли четко представлены в нем преимущества представленного товара (услуги), которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей ? 6. Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара (услуги )? 7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги )? 8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия ? 9. Правдиво ли содержание текста ? 10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента ?
11. Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром (услугой)? 12. Является ли текст более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов? 13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим? 14. Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей? 15.Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы? 16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы? 17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели? 18. Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом отношении?
Средство рекламной коммуникации, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.)
– это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.
attention action interest desire желание действие интерес AIDA Рекламное обращение внимание
Вступительная часть Эхо-фраза Рекламный слоган Информационный блок Справочные сведения
«боевой клич», краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного обращения иногда в прямой или абстрактной форме «Ты заслужил паузу» «Будет так, как Вы желаете» « Сникерс-ни, не тормози»
Расшифровывает слоган, вступительная фраза, в которой заложен личный мотив потребителя, новизна продукта, его уникальность, необычность, доступность
Информация об объекте рекламирования, его характеристиках, отличительных особенностях текст иллюстрация цвет фирменный блок (товарный знак, набор шрифтов, фирменные цвета, графические символы) звуковая символика
Адресный блок Данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефон, каналы связи с ним)
Дословно повторяет слоган или основной мотив обращения
купи – почувствуй – узнай (КПУ) делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж Рекламные слоганы : " А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немного", "До конца месяца - дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка - 50%", "У нас - дешевле", "Я - у подъезда!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме "
Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В данной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что"
ПОЧУВСТВУЙ – КУПИ – УЗНАЙ (ПКУ) Д елается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. "Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК - это по-нашему !"
«Я знаю, что половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю какая половина» Д. Ванамейкер Количественная неопределённость рекламы обусловлена рядом причин Является одним из факторов определяющих результативность маркетинга. Поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «чёрный ящик». Необходимо проводить качественное исследование, позволяющие получить информацию «Почему?». На конечную эффективность рекламы влияют как внутренние факторы, так и внешние.
экономическая Коммуникативная ( социаль-ная )
Экономическая – определяется путём измерения её влияния на объём продаж (сравнение объёма продаж до и после проведения рекламных мероприятий).
Дополнительный объём продаж под воздействием рекламы можно определить по формуле : Од= Оср x П x Д 100 Од - дополнительный объём продаж ( д.ед.) Оср – средний объём продаж до рекламного периода ( д.ед.) П – прирост среднедневного объёма продаж за рекламный и послерекламный периоды (%) Д – количество дней учёта
Рентабельность рекламы Эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность: Р=П/З Р – рентабельность рекламируемого продукта, % П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, д.ед. З – затраты на рекламу данного продукта, д.ед.
Метод целевых альтернатив Э= Пф -З/ Пп -З x 100 Э – уровень достижения цели рекламы, % Пф – фактическое изменение прибыли за период действия рекламы, д.ед. З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемый период ( д.ед ) Пп – планируемое изменение объёма прибыли за период рекламы ( д.ед )
Оценка рекламы на один реализованный туродень обслуживания Эр= Дтд / Зтд Эр – эффективность рекламы Дтд – доход на один туродень, д.ед. Зтд – рекламные затраты на один туродень, д.ед.
Характеризуется степенью привлечения потенциальных покупателей, яркостью, глубинной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений
Методы Предварительный анализ Сборник объявлений Метод журна ла (газеты ) Визуальный тест Тест Clucas Тест Shwerin Симуляционный тест
Параметры оценки рекламы при проведении предварительного анализа параметр Исследовательская проблема Параметры вопросов Идентифи-кация С каким продуктом респонденты идентифицируют рекламу Что рекламирует данное обращение? Какой продукт, марку? Кто на ваш взгляд предлагает рекламируемый продукт? Доступ- ность для понимания Улавливается ли респондентами смысл, заложенный в рекламном обращении Как вы поняли главную суть рекламного обращения? Какую идею несёт в себе рекламный слоган? Убедитель-ность Содержится ли в рекламе аргументация Согласны ли вы с теми аргументами которые содержаться в рекламном обращении? Какие на ваш взгляд аргументы содержащиеся в рекламном обращении являются неубедительными или раздражающими?
Набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение её отношения к туристскому продукту.
1 2 3 4 обладают привлекательностью и информативностью побуждают к совершению покупки приглашают к совершению покупки Купите его сейчас! Инструменты стимулирования имеют следующие характеристики
недостатки преимущества Высокие затраты Кратковременный эффект Не устойчивый эффект оперативность гибкость Воздействовать на потребителя Невозможность Постоянного применения
Оживление снижающихся продаж Достижение сильной и оперативной реакции покупателей На стадии внедрения на рынок нового туристского продукта возможности особенности
посредники потребители сотрудники сбыт персонал Стимулирование торгового персонала потребители Стимулирование потребителей посредники Стимулирование турагентов и других посредников Направления стимулирования сбыта
Материальные стимулы – система оплаты труда, оклады, премии, надбавки, соц.пакет и др. Нематериальные стимулы – планирование карьеры, благодарности, грамоты, конкурсы профмастерства, вручение подарков. В каждом предприятии складывается своя система мотивации.
Выплата прогрессивной комиссии Организация бесплатных рекламных поездок Вручение ценных подарков Предоставление скидок Торговые конкурсы Обучение и повышение квалификации
Скидки Образцы Премии Зачётные талоны Купоны «Подкрепление продукта» Презентации продукта Продажа туров в кредит Конкурсы, игры, лотереи, викторины
Тема 2.4. Связи с общественностью, выставки и ярмарки в комплексе мероприятий по продвижению туристского продукта
Это особый элемент продвижения и коммуникаций, направленный на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности
Рекламные агентства функции PR- агентства информационную имидж Управ-ленческую СМИ Органами власти С персоналом составляющие Сохра - нения
новости интервью Пресс- Конфе ренции Пресс- релизы рассылка Круглые столы брифинги
Бэкграундер – информация о планах, истории предприятия, описание продуктов. заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объяснить, объявить позицию предприятия. меморандум – приложение к содержанию. информационный пакет или медиакит.
Выстраивание взаимоотношений с органами власти, которые имеют непосредственное влияние на туризм. Взаимодействие с органами государственной власти Организация и проведение специальных мероприятий Управление кризисными ситуациями Взаимодействие с персоналом Проводить замеры эффективности отдельных акций, мероприятий Благотворительные акции, участие в общественной жизни города, распространение печатной рекламы, спонсорство, проф.встречи, презентации. Эффективные коммуникации внутри предприятия, проведение корпоративных мероприятий, тренинги Прогнозирование и разработка стратегий сдерживания и опережения кризисов
Выставка – показ основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в различных областях
экономическая выставка образцов, которая соответствует обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в ограниченные периоды, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы
1 2 3 реклама –оформление выставочного стенда личная продажа – работа стендистов на выставочных стендах стимулирование сбыта – скидки, показы, викторины Основные элементы коммуникации выставки связи с общественностью - СМИ, семинары, круглые столы.
Признак классификации Виды выставочных мероприятий Цели проведения Торговые, информационно-ознакомительные Частота проведения Периодические Ежегодные сезонные Характер проведения Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные Состав проведения Региональные Межрегиональные Национальные международные
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях Определение целей участия в выставочных мероприятиях Выбор конкретной выставки в работе которой будет принимать участие в качестве экспонента туристское предприятие
4. Подготовительно-организационный период 5. Работа в ходе функционирования выставки 6. Анализ итогов участия предприятия в выставке
Thank You!
