Product Placement
Product Placement (Продакт плейсмент) – это непрямая реклама, когда товар, бренд, торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в «тело» кинофильма, сериала, телепрограммы, клипа, шоу и т.д.
Продакт Плейсмент – это пример феномена, известного под названием "расползание рекламы" (ad creep), в который предстает всё более коммерциализируемая поп-культура.
В 2008 году: США – 3 млрд. $ Россия – 15-20 млн. $.
Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor».
Сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с персонажами, взаимодействующими с продуктом. Увеличить лояльность потребителей к торговой марке, как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт. Информировать об особенностях продукта и тонкостях его использования. Передать эмоциональную составляющую торговой марки.
Первый тип – это оплачиваемый ПП, где рекламодатели платят за то, чтобы их продукт был встроен в сюжет, сценарии и контент развлекательных медиа. Второй тип – это бартер, где, например, авиалинии обеспечивают продюсеров телесериала билетами в обмен на то, что их авиалиния появится или будет упомянута в сериале.
Визуальный показ (демонстрация) – это показ продукта в кадре с обязательным условием читаемости логотипа. Использование (употребление) – это любое взаимодействие персонажа с продуктом с обязательным условием читаемости логотипа. Вербализация – упоминание названия торговой марки вслух персонажем фильма. Специальная сцена – использование марки (товара) с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий и согласованных с компанией-клиентом; или же отдельная сцена, где марка (товар) становится центральным персонажем, вокруг которого закручивается сюжет.
Кросс-промоушн Мероприятия по совместному продвижение фильма и бренда Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Пример: Акция компаний Pepsi-Cola, Paramount Pictures и Sony Computer Entertainment America Inc. (SCEA), была приурочена к премьере приключенческого фильма «Лара Крофт: расхитительница гробниц». Кампания длилась с 14 мая по 24 июня 2006 года и строилась вокруг моментальной лотереи с розыгрышем призов, среди которых – самая широкомасштабная в истории существования приставка Sony PlayStation-2.
Киномерчандайзинг Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными: Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки) Сувенирная продукция Посуда (чашки, и т.д.) Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.) Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.) Компьютерные игры Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) Косметики (шампуни, мыло и т.д.) Напитки, включая алкогольные. Для того, чтобы увидеть киномерчандайзинг в рафинированном виде, достаточно посетить Диснейлэнд. Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper и др.
Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности. Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4. Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией. Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде. Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда. Специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете. Технология ценообразования
В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы: Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Рейтинг - процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа вашего рекламного ролика.
Главная проблема "продакт плейсмента" - непредсказуемость. Эффективность Product Placement даже за рубежом не слишком изучена (о России вообще не говорим). Слишком запутанная технология ценообразования. Одним из главных минусов РР является и то, что проект по размещению товара растянут во времени. Возможна и такая неприятная ситуация: по мере развития РР авторов начнут обвинять в нарушении копирайта, если брэнды упоминают без согласия владельцев и в "нехорошем" контексте.
Невысокая стоимость Отсутствие производственных расходов (на разработку сценария и съемку ролика). Большой и длительный охват целевой аудитории Самая внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) Сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимся в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Гарантия того, что конкурирующий продукт не появиться рядом c размещенным продуктом Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает Продакт плейсмент предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду
Суггестивная модель – бренды распихиваются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране. Пример – это «Балтика» в «Бандитском Петербурге», в «Каменской» и «Ментах». Социально-психологическая модель – сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками. Пример, сериалы: «Леди бомж» и «Леди босс». Там водку «Немирофф» пьют только богатые и преуспевающие. Предполагалось, что это должно создать некоторую психологическую установку на качество продукта, возможно, даже на «подсознательном уровне».
Названный респондентами бренд % МТС 66 Нескафе 48 Нокиа 43 Джинс 12 Сам Самыч 11 Rambler 8 Пельмени 7 1-й канал (ОРТ) 7 Ауди 4 Аэрофлот 4 МосГорСвет 3 Нестле 2 Немирофф 2 ЗИЛ 2 Apple 1 РАО ЕЭС 1 Кока-кола 1 Adidas 1 Спирт Рояль 1 Талосто 0 Мегафон 0 Самсунг 0 Motorolla 0 Сименс 0 Газпром 0 SONY 0 Тефаль 0 Миэль-недвижимость 0 Би-Лайн 0 Затрудняюсь ответить 3 Заметил, но не помню 1 Упоминания о PRODUCT PLACEMENT в кинофильме «Ночной дозор» по данным опроса пользователей Интернет (число 0 означает менее 1% ответов)
Ст х Ку КЭПП = ------------------- Рп КЭПП – коэффициент эффективности PP в конкретном художественном произведении Ст – коэффициент соответствия товара, представленного как РР в художественном произведении потребностям тех, кто чаще всего покупает книги или смотрит фильмы такого жанра Ку – количество упоминаний рекламируемого товара в ассоциативной связи с именем конкретного персонажа Рп – рейтинг персонажа, употребляющего рекламируемый товар (место в списке эмоциональной оценки персонажа зрителями или читателями от первого до последнего), – отражает желание подражать персонажу, тайное желание вести себя в жизни так же, как он.
Кифер Сюзерленд (Kiefer Sutherland) в роли Джека Бауэра в сериале “24.’’ Apple iMac в статусе особого гостя.
