Концепция жизненного цикла продукта : каждый продукт имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (пребывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или более дешевыми продуктами.
Изучение рынка. Разработка продукта. Выход на рынок. Продажи. Обслуживание. Утилизация.
Каскадный метод — «цепочка» стадий жизненного цикла разработки с последовательным прохождением этапов анализа требований, проектирования, реализации, тестирования, интеграции и поддержки. Стадии жестко следуют друг за другом. Каждая следующая стадия начинается только тогда, когда заканчивается предыдущая.
Анализ требований Планирование Реализация Тестирование Установка Поддержка
«+» Подробное документирование процесса на каждой стадии; Четко определенные требования к продукту; Страховка от дефектов разработки благодаря жесткому планированию; Легко измеримые результаты каждой стадии; Логичное «встраивание» в полный жизненный цикл продукта.
«-» Медленная реализация; Требования трудно поменять оперативно, как и направление разработки; Продукт для демонстрации появляется только на поздних стадиях; Требования клиента могут поменяться радикально в процессе разработки.
Гибкий ( agile ) метод - короткие итерации с переопределением требований на каждом этапе. разработка разбивается на короткие итерации; общий «образ» продукта (MVP) возникает достаточно рано, и в процессе доработки и общения с клиентом он уточняется и улучшается; вместо отдельных групп, отвечающих за каждую стадию разработки, работа ведется самоорганизующимися рабочими группами из специалистов различного профиля. MVP, Minimal Viable Product, или Minimal Valuable Product, — минимальная версия продукта, которая уже имеет для потребителя ценность.
Создание версии продукта Изменение требований Тестирование Обратная связь от клиента Демонстрация клиенту
«+» Быстрое возникновение «нулевого» приближения к продукту; Гибкий учет изменяющихся требований клиента на каждой фазе итераций; Требует меньше доработок из-за вовлеченности клиента.
«-» Не выглядит так «солидно», как жесткая каскадная схема; Некоторые клиенты не готовы идти на высокую вовлеченность в процесс разработки; Нет долгосрочного подробного плана; Менее подробная документация и стандартизация продукта.
Генрих Альтшуллер (1926–1998) ТРИЗ - для ситуаций, в которых требования к продукту содержат противоречия. Основные понятия ТРИЗ: Изобретательская задача (проблема). Изобретательская идея. Методология генерации эффективных идей и разрешения проблем на основе моделей противоречий.
Основные типы противоречий : Административное противоречие. Нужно что-то сделать, а как это сделать — неизвестно. Техническое противоречие. Если улучшить одну часть системы, недопустимо ухудшится другая часть. Физическое противоречие. К одной и той же части системы предъявляются взаимно противоположные требования.
Элияху Моше Голдратт (1947–2011) Теория ограничений — TOC, Theory of Constraints — методология повышения эффективности систем. Теория ограничений оперирует термином «поток», при этом это может быть поток сырья, финансов, продукции и т. п. В системе в каждый момент всегда есть только одно ограничение, только одно узкое место.
Преимущества применения Теории Ограничений: Увеличение прибыли Быстрое улучшение Улучшенная производительность Сокращение времени выполнения заказа Сокращение запасов
Customer development — методика, согласно которой продукт обязательно должен решать проблему клиента, т. е. сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот. В заимодействие стартапа с потенциальными потребителями начинается как можно скорее. Вся обратная информация о продукте, каналах сбыта и продвижения, позиционировании товара собирается в процессе общения с потребителями в режиме реального времени.
CUST DEV ПОНЯТЬ КЛИЕНТА ПРОВЕРИТЬ ГИПОТЕЗЫ ИЗМЕНИТЬ ГИПОТЕЗЫ ИЗУЧИТЬ СЦЕНАРИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПРОВЕРИТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВЫЯВИТЬ НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ ЦА
Выявление потребителей (определение ЦА) Задача — выяснить, кто является клиентом для нового товара и является ли проблема, которую вы предположительно решаете, важной для них. Сегментирование аудитории Выделение приоритетных сегментов
2. Подготовка вопросов и проведение глубинных интервью Правила: Не спрашивать людей о будущем. Задача – узнать о прошлом опыте Во время интервью нельзя продавать продукт Записывать интервью (на диктофон) Постараться окунуться в среду потенциального пользователя Первый CustDev делается еще до разработки первого прототипа. Правило «5 почему»
3. Обработка полученной информации и анализ данных подтвердились ли какие-либо гипотезы оправдались ли ожидания насколько отличаются реальные ответы потребителей от ваших представлений Есть ли инсайты, неочевидные закономерности
1. Верификация потребителей С оставление «дорожной карты» для продаж и последующих коммуникаций с клиентами: обнаружение повторяющихся сценариев покупки. 2. Р асширение клиентской базы Создание спроса со стороны конечных пользователей и направление этого спроса «в посреднические каналы». 3. Выстраивание компании Переход от неофициальной стадии развития к системному функционированию; полномочия передаются аппарату управления со своей структурой и топ-менеджментом.
Форма потребности Состояние потребности Нужда Потребность осознана, но не оформлена в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения Желание Потребность осознана и оформлена. Может быть либо активизирована, либо нет (разные степени активности потребности) Запрос Потребность осознана, оформлена и активизирована. Барьеры, препятствующие удовлетворению потребности, преодолены
Внешние (дальнего окружения) Накладываемые социумом Накладываемые географическим местоположением Накладываемые отсутствием товара Внешние (ближнего окружения) Накладываемые семьей, близкими, друзьями. Накладываемые ближайшим социальным окружением, группой. Накладываемые самим производителем
Внутренние, присущие потребителю Неплатежеспособность Барьер несоответствия воспринимаемых выгод и цены товара Невозможность приобретения товара, связанная с физическими характеристиками потребителя, состоянием здоровья Дефицит времени Ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки Психологические ограничения
Вид ценности Определение Функциональная ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль Социальная ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью Эмоциональная ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства Эпистемическая ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания Условная ценность Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект
Корпоративная потребность неэластична. Корпоративная потребность является производной от потребности индивидуальных потребителей. Потребность оформляется и актуализируется в процессе деятельности группы лиц, выполняющих соответствующие функции. Потребность оформляется на основе профессиональных знаний, корпоративный потребитель, как правило, — это компетентный потребитель.
Потребность, как правило, четко выражается в определенном товаре. Потребность преимущественно основана на рациональных началах, а не иррациональных. При анализе корпоративной потребности нужно учитывать не только факторы, связанные с потребностью организации, но и мотивацию ЛПР.
Поведение потребителей (ПП) — это деятельность, направленная непосредственно на обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг и идей, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этой деятельности и следуют за ней. 1. Осознание потребности 2. Информационный поиск. Параметры: масштаб, направление, последовательность 3. Оценка и выбор альтернатив Возможности использования маркетологами знаний о правилах решения: Изменение восприятия оценок атрибутов (обучение потребителей с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и пр.). Изменение точек отсечения (повышение или понижение минимального уровня требований к некоторому атрибуту). 4. Покупка
Роль изобретательской идеи при разработке состоит в том, чтобы (выберите правильный ответ): A. Привлечь финансирование в проект. B. Устранить противоречие и, соответственно, решить проблему, содержащую это противоречие. C. Получить патент на изобретение. D. Начать разработку продукта.
Основным принципом теории ограничений является (выберите правильный ответ): A. Нужно учиться работать в условиях ограниченных ресурсов. B. В системе в каждый момент всегда есть только одно узкое место. C. Ограничение требований на компетенции персонала существенно повышает эффективность производства. D. Прибыль предприятия ограничена соотношением выручки и издержек.
Какой из этих барьеров на пути осуществления запроса относится к внутренним? A. Барьер несоответствия воспринимаемых выгод и цены товара (ложное или действительное несоответствие). B. Барьеры, накладываемые семьей. C. Отсутствие товара.
Перечислите 4 стадии (по Бланку и Дорфу ) процесса вывода инноваций на рынок в соответствии с концепцией Customer development.
