конкурентоспособность товара – комплексный показатель, который характеризует степень ее способности удовлетворять требования потребителей в большей степени, чем аналогичные товары на свободном рынке, при сохранении или увеличении реальных доходов производителя продукции определяется конкурентными преимуществами: потребительскими свойствами, ценами
анализ конкурентоспособности продукции анализ конкурентоспособности предприятия в целом; анализ конъюнктуры рынка и спроса на продукцию; анализ ценовой политики; оценка риска невостребованности продукции и формирование портфеля заказов;
Основные элементы конкурентного анализа : анализ конкурентоспособности продукции анализ конкурентоспособности предприятия в целом; анализ конъюнктуры рынка и спроса на продукцию; анализ ценовой политики; оценка риска невостребованности продукции и формирование портфеля заказов; Основные факторы, влияние которых исследуется : соотношение спроса и предложения структура рынка, влияние на него рынка взаимозаменяемых товаров; влияние качества на спрос; доходы населения и инфляция, эластичность спроса по цене и доходам потребителей; влияние сбытовой стратегии на объем продаж; влияние внешней среды на уровень конкуренции на рынке.
Основные задачи конкурентного анализа : изучение внешней среды оценка конкурентоспособности товара и изыскание резервов повышения ее уровня; оценка конкурентоспособности предприятия изучение платежеспособного спроса, рынков сбыта анализ факторов, формирующих эластичность спроса на товар, оценка степени риска не востребованности товара; анализ ценовой политики; разработка стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса Объекты конкурентного анализа : объемы производства и реализации товаров; конкурентоспособность отдельных товаров, спрос на них и факторы, на него влияющие; цены на продукцию и правила их формирования; состояние конъюнктуры рынка;
©Левитина И.Ю.
технические (свойства товара, область его применения и назначения); эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма); эстетические (внешний вид товара); нормативные (соответствие товара действующим нормам и стандартам); экономические (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности). ©Левитина И.Ю.
коэффициенты эластичности спроса по цене (доходу и т.п.); коэффициенты корреляции по анализируемым факторам; степень риска невостребованности продукции и величина возможных убытков; коэффициенты обеспеченности выпуска продукции договорами; средняя длительность пролеживания на складе готовой продукции;
Апостериорный - объективный Воі = М0 /( М0 + Мi), где М0 и Мi - уровень продаж оцениваемого товара и і -го аналога, Воі – доля продаж оцениваемого товара Априорный субъективный – вероятностный, основан на основе экспертных оценок. Используют вероятностные методы
интегральной оценки Общий показатель уровня конкурентоспособности : K = Jp / J с где: Jp = ∑ Ai Ji - оценка степени удовлетворения покупателя – параметрический индекс потребительских свойств i = l,... n - число количественно определенных анализируемых потребительских параметров, А i — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов, Ji — параметрический индекс i - ro параметра. J с = ∑ Aj Jj - параметрический индекс по экономическим параметрам : j = l,... m — число анализируемых экономических параметров, А j — вес j -г o параметра, Jj = Cj / Cjio параметрический индекс С j. — значение i -г o экономического параметра товара, С j ° — значение i -г o экономического параметра образца. С - объем средств, который требуется потребителю в течение всего срока службы товара
Профили или радары - называется графическое изображение избранных технико-экономических показателей товара, для оценки которых проводится сравнение на одном оценочном поле. К = Sпр/ S, где Sпр площадь профиля, Sпр = h * ( x 1 /2 + x 2 + x 3 + … + x n-1 + x n /2 )
анализ соответствия интересам субъектов рынка. Продукция, которая в наибольшей степени отвечает интересам всех субъектов рынка, является наиболее конкурентоспособной. Оценка степени соответствия осуществляется экспертами на основе анализа.
Характеристики продукции Х1 … Хi … Хn Сумма Х1 … 1 … 0 15 … … … … … … Хi 0 … … 0 9 … … … … … … Хn 1 … 1 … 11
Характеристики продукции Соответствие интересам s-го субъекта рынка полностью соответствует достаточно полностью соответствует частично соответствует практически не соответствует полностью не соответствует Х1 1 Хi 1 … Xn 1
Под уровнем конкурентоспособности организации следует понимать показатель, который дает относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в анализируемом периоде. Его можно определить сопоставлением критериев эффективности хозяйственной деятельности предприятия и конкурентов.
Преимущества в умении обуславливаются эффективностью работы всех функциональных подразделов, инициативностью работников, наличием "ноу-хау" в исследованиях и проектировании и т.п Преимущества в ресурсах доступ к сырью, энергии, комплектующим; кадровый состав и квалификация работников; структура собственного и привлеченного капитала; наличие системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.
КФУ – ключевые факторы успеха / мера силы Вес Анализируемое предприятие Соперник А Соперник Б Соперник В Качество обслуживания 0,10 8 (0,80) 5 (0,50) 9 (0,90) 6 (0,60) Репутация / имидж 0,10 8 (0,80) 7 (0,70) 10 (1,00) 6 (0,60) Материалы / стоимость 0,05 5 (0,25) 5 (0,25) 6 (0,30) 4 (0,20) Технологическое искусство 0,05 8 (0,40) 5 (0,25) 5 (0,25) 4 (0,20) Интерьер и оборудование 0,05 9 (0,45) 7 (0,35) 10 (0,50) 6 (0,30) Маркетинг / реклама 0,05 9 (0,45) 7 (0,35) 9 (0,45) 6 (0,30) Финансовые ресурсы 0,10 5 (0,50) 4 (0,40) 7 (0,70) 4 (0,40) Относительная стоимостная позиция 0,25 5 (1,25) 9 (2,25) 6 (1,50) 4 (1,00) Способность конкурировать по цене 0,25 5 (1,25) 9 (2,25) 7 (1,75) 4 (1,00) Взвешенный рейтинг силы х 6,15 7,30 7,35 4,60
©Левитина И.Ю.
Тактические – конкретные компоненты внешней или внутренней среды, за счет которых обеспечивается опережение конкурентов в ближайший период; Стратегические факторы – конкретные компоненты внешней или внутренней среды, за счет которых обеспечивается опережение конкурентов после выполнения целевых проектов;. Факторы маркетинга - создание эффективной системы распределения и сбыта товара, создание системы эффективного стимулирующего влияния на интересы потребителей и посредников. Организационные факторы – рационализация отношений с поставщиками, разработка конкурентоспособной продукции, повышение конкурентоспособности сети реализации и комплексности обслуживания, развитие организационных структур управления и автоматизированных систем поддержки принятия управленческих решений и т.п
SWOT-анализ, на основании которого формируется таблица, отражающая: SO– мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз; WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз
Для выбора наиболее перспективной стратегии повышения конкурентоспособности часто используют swot-анализ. SWOT– это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) Тhreats (угрозы). Методология SWOT-анализа предполагает: выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз установление связей между ними
Проводится анализ конкурентоспособности организации
Iвс = К 1 *К 3 /К 2 K 1 = I c * KЗ с K 2 = I к * KЗ к K з = I р * КЗ р, где К 1 ;К 2 ;К 3 - коэффициенты влияния спроса, условий конкуренции и источников ресурсов; I c,I k,I p - прогнозный индекс роста спроса, условий конкуренции и источников ресурсов; КЗ с, КЗ к, КЗ р - коэффициенты значимости, которые, соответственно, характеризуют степень влияния спроса, условий конкуренции и источников ресурсов на деятельность предприятия.
Микросреда Потребители Конкуренты Контрагенты Государственные институты Макросреда Правовая Экономическая Экологи ч еская Демографическая Социальная И др.
ПЭСТ- анализ по четырём компонентам: политической (П), экономической (Э), социально-демографической (С); технологической (Т)
Политические / законодательные факторы Социально-демографические факторы Структура законодательства; Политическая стабильность; Политический курс; Налогообложение; Таможенные правила; Степень участия государства в регулировании бизнеса; Антимонопольные ограничения; Лоббирование и т.п. Демография; Стиль жизни; Жизненные ориентиры и ценности; Социальная стабильность; Мобильность работающего населения; Уровень образования; Защита потребителей; Религия, Семья; Коллективы. Экономические факторы Технологические факторы Циклы деловой активности; Соотношение спроса и предложения; Уровень инфляции; Инвестиции; Ресурсы; Собственники; Барьеры Технологическая политика государства; Ориентиры в развитии науки и техники; НИОКР; Уровень техники и технологии; Патенты и ноу-хау; Оборудование; Защита интеллектуальной собственности
Контактные аудитории Конкуренты Поставщики Покупатели Партнеры по бизнесу, банки, независимые СМИ, госучреждения, местные власти, общественные организации Структура конкуренции, наличие заменителей и аналогов товаров, стратегии конкурентов Наличие выбора поставщиков, возможность быстро перестраиваться, "Сила поставщиков" Образ покупателя, покупательная способность, особенности поведения, мотивы покупок
долгосрочные тенденции в отрасли; изменения в составе потребителей и в способе использования товара; появление новых товаров; технологические изменения и прорывы; изменения в системе маркетинга; вхождение новых и выход крупных участников; глобализация отрасли; изменения производительности и структуры затрат; изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере; сила и средства конкуренции;
1 Выявление и классификация всех действующих конкурентов по группам : продают абсолютно одинаковый товар; предлагают аналогичный товар, но разных марок и т.п.; продают товары-заменители. 2. Анализ деятельности конкурентов и ее результатов по направлениям: описание конкурента; изучение подразделений конкурента, основных акционеров и высшего руководства; тщательное исследование товаров конкурента; потенциал и реальные объемы производства конкурента; изучение его поставщиков и партнеров; изучение организации работы конкурента. 3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов по направлениям: оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий; выявление сильных и слабых качеств товаров конкурента с позиций их потребителей
Маркетинговый анализ спроса Оценка конкурентоспособности отдельных товаров
Виды каналов распределения Стоимость и эффективность каналов распределения Тенденции изменения (подробно- в курсе ЛОГИСТИКА)
Анализируется конъюнктура рынка и определяются ключевые факторы успеха на нем Фактор влияния Оценка Вес Результат Емкость рынка Уровень конкуренции Рентабельность Ценовой уровень Другие мелкие Итого 4 5 3 4 0 0,4 0,2 0,2 0,1 0,1 1,6 1,0 0,6 0,4 0 2,6
Это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя: степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития; уровень устойчивости или колебания его основных параметров; масштабы рыночных операций и степень деловой активности; уровень коммерческого (рыночного) риска; сила и размах конкурентной борьбы; положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов Группировка (сегментирование покупателей, конкурентов) Логический и графический анализ качественных характеристик
проводится общий анализ типологии рынка; проводится анализ динамики положения каждого вида товара на каждом рынке за несколько лет; анализируется структура рынков сбыта и уровень доходности каждого рынка; товары делят по категориям и этапам жизненного цикла; проводится анализ показателей деятельности, сильных и слабых сторон конкурентов, прогноз их поведения на рынке
Типы рынков Число фирм Вид товара Контроль цен Неценовая конкуренция Чистая конкуренция Очень много Стандартизи-рованный Нет Нет Монополистичес-кая конкуренция Много Дифференци-рованный В узких рамках Реклама и т.п. Олигополия Несколь-ко Стандартизи-рованный или дифференци-рованный Ограниченный Различные формы Чистая монополия Одна Уникальный Значительный Консю-меризм*
В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков: число фирм выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации; общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи); раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи); долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций: CR =∑ Di, где D i — доля i -ой крупной организаций на рынке; D i = N i / N s, N i — объем продаж i -й организации, участвующей в расчете; N s - общий объем продажи данного товара на рынке за период. При CR < 0,45 рынок слабоконцентрированный; 0,45 < CR< 0,70 — рынок умеренно концентрированный; CR > 0,70 — рынок концентрированный. 2. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением: Г— Г=∑ Di 2, При Г— Г> 2000 — рынок монопольный; 1000 < Г— Г< 2000 — умеренно концентрированный; Г — Г < 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции. 3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.
На основе фактических данных составляется схема структуры клиентской базы предприятия по СЗД, районам, сегментам и группам покупателей Проводится сегментация покупателей по социальному положению, возрасту, полу и покупательскому спросу; определяется эффективность каналов товародвижения, способов продаж, наличие претензий покупателей; товары классифицируются по уровню спроса. По каждой группе покупателей составляется шкала ценностей покупателей, фиксирующая потребности в количестве и качестве конкретных продуктов, условия и сроки их поставки. Проводят сравнительный анализ доходности сегментов и групп покупателей по разным СЗД и по времени. Этот этап заканчивается выяснением причин изменений и разработкой мероприятий по улучшению позиций дилеров на сегментах рынка и по группам покупателей, а также возможному увеличению доходов и прибыли за счет планируемых улучшений.
Товар Рынок Старый Новый Старый 1. Устоявшийся рынок 2. Овладение новыми рынками Новый 2.Технологический рывок 4. Диверсификация Бостонская матрица для выделения СЗД «ЗВЕЗДЫ» - приносят основную прибыль, способствуют экономическому росту; «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» - переживают период зрелости, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль для финансирования «трудных детей»; «ТРУДНЫЕ ДЕТИ» - новые товары, нуждающиеся в продвижении, потенциальные «звезды»; «МЕРТВЫЙ ГРУЗ» или «СОБАКИ» - неудачники.
Оценка зависимости между выручкой от продаж и маржинальной прибылью (определяется разностью между показателями выручки и переменными затратами) Класс А - наиболее ценные для предприятия - при больших количествах продаж товаров образуется относительно большая прибыль. Класс В - средние показатели как по продажам, так и по размерам маржинальной прибыли. Класс С - низкие показатели продаж и прибыли
Е p = Процентное изменение количества спроса данного товара Процентное изменение цен на товар E q = Процентное изменение количества спроса на данный товар Процентное изменение доходов покупателей Коэффициент эластичности спроса по доходу: Коэффициент эластичности спроса по цене:
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли и т.д.).
анализ соответствия уровня цен уровню издержек; анализ соответствия ценовой политики этапу жизненного цикла; анализ изменения спроса в зависимости от выбранной ценовой стратегии на основе коэффициентов эластичности; сравнение ценовой политики предприятия с ценовой политикой конкурентов; анализ эффективности реакции предприятия при изменении ценовой политики конкурентов; сравнение цен со среднеотраслевыми; анализ государственной политики в области ценообразования на данном рынке
Вид продукции Уровень цены за 1 шт, тыс. руб. на внутреннем рынке в стране-импортере анализи-руемого предприятия в среднем по отрасли конкури-рующего предпри-ятия анализи-руемого предпри- ятия средняя на рынке A 5.0 5.0 5.5 7.7 10.0 B 6.1 6.0 6.4 - - C 7.0 6.7 6.8 8.4 12.0 D 7.2 7.0 7.0 8.3 12.0
