МСА 2019 Андрей Малыгин, к.э.н., доцент, директор SMS Тема 2. Процесс управления маркетингом спортивной организации
Инструменты спортивного маркетинга (I)
(I) Маркетинговые инструменты: 4 P P1 Продукт P 2 Цена P 3 Продвижение P 4 Продажи А.Малыгин © ( S) Субъект (О ) Объект Реализация стратегий маркетинга Инструменты маркетинга ( SOVAT I C )
Продуктовая политика спортивной организации
А.Малыгин © Место продукта в маркетинге Клиенты Продукт – средство решения проблем клиентов Продукт – ключевое звено рыночного предложения клуба Продукт – ядро комплекса маркетинга Продукт Цена Реклама Продажи Спорт организация
Нейминг Взаимосвязи продуктов Структура продукта Осуществляются по отношению к объекту маркетинга Позиционирование Кастомизация Ассортимент Продуктовые решения Объект маркетинга
Результат целенаправленной деятельности спортивной организации по его созданию и рыночному позиционированию Способность решать конкретные проблемы клиента. Наличие права собственности Физическая и процессная обособленность. Наличие родового названия Наличие собственного имени (символа) Наличие цены А.Малыгин © Признаки продукта
Уровни выгод спортивного продукта (событие) А.Малыгин © Место Основная выгода Время Статус Имя Организатор Безопасность Шоу Питание Парковка Событие по замыслу Реальное событие Расширенное событие Информирование Потенциальное событие Кросс-маркетинг T.Levitt Участники Сетевая модель Барбекю Новые технологии
Поездка до арены и обратно + билет на матч всего от 7,90 евро Для жителей Вильнюса, Клайпеды, Друскининкая, Мариямполе
Продукты спортивной организации Спортивные Не спортивные Нематериальные Материальные События Услуги Товары Информация Тренировки Аренда Соревнования Соревнования Развлечения Досуг Экипировка Инвентарь Атрибутика Онлайн Цифровая Аналоговая Аренда События Торговля Нематериальные Материальные Кейтеринг Ресторан Сувениры и т.п. Товары кежуал А.Малыгин © Важно : независимо от формы собственности спортивной организации! Продукты, производные от спортивных (персоны, сборная, …) Hospitality
Тренировка: Маркетинговые продукты ОКР? Олимпийская сборная Имидж ОКР Олимпийский телеканал* Рекламные возможности Имиджевые права Спортивные события Публичные события Услуги ОКР Атрибутика Спортсмены-олимпийцы Деловые события Идеи олимпизма
Иерархия продуктов (ХК) А.Малыгин © Вспомогательные продукты: - Турниры – детские и ветеранов Детский летний лагерь Деловые события Развлекательные события Атрибутивные продукты: Зрелище в виде хоккейного матча Используются в качестве инструментов продвижения и позиционирования Выражают сущность организации, принадлежность к отрасли, дают основной доход Дополнительные продукты: Программы гостеприимства Атрибутика Рестораны, кафе Трансляции на сайте Права на трансляцию* зрелища Рекламные возможности Расширяют рынок, дают дополнительный доход А.Малыгин ©
Иерархия продуктов (фитнес) А.Малыгин © Вспомогательные продукты ( events ) Клубные праздники Промо-акции Продуктовый портфель фитнес-клуба Атрибутивные (базовые) продукты: Спортивно-оздоровительные услуги (групповые и персонифицированные) Дополнительные продукты Продажа спортивных товаров Услуги СПА, салона красоты Рестораны, кафе Услуги банкоматов Рекламные возможности
Фанаты Зрители Интересанты Агностики Атеисты Зрелище на арене ТВ СМИ WWW Образ вида спорта Образ турнира Образ клуба Образ атлетов Лицензии Услуги Товары Рынок клиентов Событие - ключевой продукт спорта А.Малыгин ©
Продукт событие: атрибуты А.Малыгин © Место Время Цель Действия Участники Event
Матч Ресторан Атрибутика Музей Шоу Matchday как комплексный продукт Комплексный продукт – многокомпонентное рыночное предложение, удовлетворяющее более широкий круг потребностей клиентов спортивной организации. В него входят: главный продукт и дополнительные продукты
Главный и дополнительные продукты
Коллаборации
Тренировка! Какова базовая выгода вашего продукта? А.Малыгин ©
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Партнерский продукт Продукт конкурентов Спортивная организация А.Малыгин © Взаимосвязь маркетинговых продуктов Синергия Конкуренция, бенчмаркетинг Кросс-маркетинг
А.Малыгин © Взаимосвязь маркетинговых продуктов 1. Продукт – аналогичный продукт (Продукт 2 )
А.Малыгин © Взаимосвязь маркетинговых продуктов 2. Продукт – другие типы своих продуктов (Продукт 3 )
А.Малыгин © Взаимосвязь маркетинговых продуктов 3. Продукт – партнерские продукты
Ценовая политика спортивной организации А.Малыгин
Тип цены: Денежная Временн а я Условия оплаты Величина цены: Затраты Спрос Конкуренты Скидки Ценовые решения Осуществляются по отношению к продукту Продукт
Специфика ценовой политики в спорте А.Малыгин Многоотраслевой характер спортивной индустрии, разнообразие типов рыночных продуктов Высокая социальная значимость спорта - бюджетное финансирование Наличие особой формы цены – временн о й цены Комплексный характер источников доходов спортивных продуктов (билеты – мерч – спонсорство - …)
Виды спортивных продуктов Денежная цена Временная цена События в профессиональном спорте и спорте высших достижений (Олимпийские игры, КХЛ, РПЛ, Кубок Кремля, UFC, ЧМ по боксу и т.п.) Есть Есть Платные спортивные услуги (фитнес-клуба, бассейна, катка, спортивной школы и т.п.) Есть Есть Массовые спортивные события (любительские, школьные, студенческие и т.п. соревнования) Нет Есть Бесплатные спортивные услуги (детских спортивных школ и т.п.) Нет Есть Денежная и временн а я цена процессных продуктов
Средняя цена билета Покупки на матче Сумма затрат Соотношение билет \ покупки (%) Программа Пай Чай Футболка Arsenal £60,75 £3,5 £3,9 £2,5 £55 £125,7 48,4\51,6 Chelsea £67 £3 £2,5 £1,3 £59,9 £133,7 50,1\49,9 Man United £42 £3,5 £3,9 £2,5 £60 £111,9 37,5\62,5 Man City £46,5 £3 £4 £2 £60 £115,5 40,3\59,7 Liverpool £34 £3,5 £3,4 £2,5 £50 £93,4 36,4\63,6 Tottenham £47,5 £3,5 £4,3 £2,2 £60 £117,5 40,4\59,6 Средние цены на продукты в АПЛ
Объекты ценообразования Ассортимент Клиенты Формы отражения цены Домашние матчи клуба Чемпионат лиги Еврокубки Кубок страны Товарищеские матчи Зрители VIP Фанаты Семьи Туристы Билеты Абонементы Партнерские программы Аренда спортивных объектов клуба Спортивные объекты Коммерческие помещения Арендаторы: Спортивных объектов для событий и услуг Коммерческих помещения Деловые предложения по аренде помещений Товары клубного магазина Товарные группы: Экипировка Атрибутика Сувениры Болельщики Туристы Розничные продажи в магазине Услуги музея клуба Экскурсии Индивидуальные посещения Болельщики Туристы Прейскурант Услуги ресторана Индивидуальное обслуживание Кейтеринг Бизнес-ланчи Банкеты Индивидуальные Групповые Меню Деловые предложения Маркетинговые услуги клуба Спонсорство Размещение рекламы Лицензии Спонсоры Рекламодатели Лицензиаты Спонсорские пакеты Рекламные предложения Лицензии Разнообразие объектов ценообразования в ФК
Временн а я цена Matchday А.Малыгин © Трансфер Парковка Вход Матч Выход Трансфер Выгода - комфорт Выгода - трафффик Выгода - зрелище
Структура к омплексной цены спортивного события
А.Малыгин © Определение цены продукта Психология восприятия цены Соответствие ценовому позиционированию фирмы Учет влияния цены на партнеров (дистрибьюторов, ритейлеров ) Возможная цена Слишком низкая цена Получение прибыли невозможно Слишком высокая цена Себестоимость продукта Цены конкурентов и цены на заменители Уникальность продукта Спрос по этой цене невозможен
Коммуникационная политика спортивной организации А.Малыгин
Создание контента коммуникаций Медиа- планирование Выбор каналов продвижения Размещение контента Коммуникационные решения Продукт Осуществляются по отношению к продукту
Маркетинговые коммуникации Продукт Медиа - Прямые А.Малыгин © Кросс- Бренды СМИ Целевые группы
Виды коммуникаций Продукт Реклама А.Малыгин © Стимулирование Прямой маркетинг PR Целевые группы
Маркетинг Реклама PR Маркетинг Реклама PR SMM Маркетинг Реклама PR SMM Понимание коммуникаций Коммуникации IR PR GR DM SP Все сложнее и консервативней… Эра 90-х Эра соцсетей Продукт Цена Продажа Ивент ТВ СМИ Оутдор VR WOW ??? А.Малыгин ©
Копирайтер: разработка идеи, концепции рекламы, текста Арт-директор: воплощение идеи в реальности (визуализация, …) Работа креативной пары Потребность ЦА Проблема Идея решения (инсайт) Проведение досуга в выходные, например, на матче Но выходной день проводят с семьей… Поддержание семейных ценностей. На матче супруги вместе с ребенком А.Малыгин ©
1. Описывать не продукт, а способы решения проблем клиентов 2. Опираться на преимущества категории продукта, а не конкретного бренда 3. Что хотят чувствовать, а не то, как думают клиенты 4. Инсайт фиксирует постоянные, а не временные ценности 5. Инсайт – новые идеи Креативные концепции: инсайты А.Малыгин ©
Креативность (поиск идей, юмор, партизаны) Социальные сети (работа с сообществами) Специальные события ( event’s) Знаменитости (селебритис) Тесная работа со СМИ (пул, пресс-туры) Кросс-коммуникации (с маркетингом региона, бизнесом) Создание новостей (ньюсмейкинг – центр компетенций!) Эффективные коммуникации
Тренировка! Ваша коммуникационная политика? А.Малыгин ©
Сбытовая политика спортивной организации А.Малыгин
Выбор каналов и мест продаж Обслуживание клиентов в процессе продаж Использование места продажи ( мерчандайзинг ) Логистика Инструменты маркетинга: продажи Продукт Осуществляются по отношению к продукту
Объект продажи Каналы продаж События, услуги а) право на событие (билет, абонемент) б) зрелище кассы, интернет, агенты спортивное сооружение Товары Одежда, обувь, инвентарь а) спортивные товары б) атрибутика мерчандайзинг лицензионные товары в) повседневная одежда г) сувениры и т.д. мультибрендовые спортивные магазины монобрендовые магазины клубные магазины спортивные магазины технического партнера независимые продавцы интернет-магазины прямые продажи Информация а) видео продукт б) печатный продукт в) аудиопродукт прямые продажи киоски, магазины СМИ Права а) трансферные б) медийные в) лицензионные г) имиджевые прямые продажи А.Малыгин © Каналы продаж спортивных продуктов
Оптовые и розничные продажи Предложение Типы рынков Места продаж Оптовые продажи Крупные партии товаров Оборудование для спортивных сооружений Товары и услуги для корпоративного потребления Спонсорство, реклама В2В, В2 G Офисы компаний Экипировочные центры Выставки Биржи Шоурумы Розничные продажи (ритейл) Спортивные товары и услуги для конечных потребителей Билеты на спортивные события болельщикам B2C Магазины Интернет магазины Кассы open market
Этапы процесса продаж А.Малыгин © Прием и установление контакта Выявление потребности и выслушивание Демонстрация продукта и аргументация Ответы на возражения Заключение сделки
Мерчандайзинг: маркетинг в ритейле Звуковое оформление Выкладка Зонирование POS Ценники Навигация Ассортимент Освещение Запахи Персонал А.Малыгин ©
А.Малыгин © Кафе Сервис Велосипеды Фитнес Гольф Бег Футбол Ракетки Водные виды Кони Рыбалка Аксессуары Зимние виды Оутдор Ролики Малыши Каток Кемпинг Тренажеры Теннис Лодки Декатлон
Как мы хотим реализовать маркетинг чемпионата России по флорболу? Инструменты маркетинга ЦА Участники Продуктовая политика : Сформулировать выгоды для участников (основные и дополнительные) Структура и содержание события, ориентированные на участников Ценовая политика: Оценка расходов на участников и затрат участников (деньги и время) Определение эффективной цены для участников Продвижение: Прямой маркетинг (рассылка приглашений, проведение переговоров) Реклама (оповещение участников; имиджевая реклама) PR (формирование репутации ЧР; …) Промо события (пресс-конференции; …) Сбытовая политика: Организация доступа участников к соревнованиям (аккредитация) ЦА Зрители Продуктовая политика : Сформулировать выгоды для зрителей (основные и дополнительные) Структура события, ориентированная на зрителей Ценовая политика: Оценка расходов на зрителей и затрат зрителей (деньги и время) Определение эффективной цены для зрителей Продвижение: Реклама (наружная, СМИ, ЦПА, …) PR (формирование репутации ЧР; …) Стимулирование (акции с участием звезд, …) Сбытовая политика: Разработка и реализация билетной программы ЧР Организация доступа зрителей к соревнованиям (логистика)
Оценка эффективности маркетинга ( С )
Контроль маркетинга ( SOVATI C ) К П Мп Ка P1 Продукт P 2 Цена P 3 Продвижение P 4 Продажи Кк А.Малыгин © ( S) Субъект (О ) Объект Политика Экономика Технологии Отрасль Культура Природа Общество ( C) Контроль
А.Малыгин © Оценка эффективности маркетинга Спортивная – Достижение (поддержание) уровня спортивных результатов Экономическая – самоокупаемость за счет коммерческой деятельности Хорошие продажи продуктов и аудиторий ( KPI ) Приемлемые издержки Количество клиентов ( KPI ) Лояльность клиентов ( KPI ) Интенсивность покупок ( KPI ) Ассортимент предложений Высокое качество продуктов Знание клиентов ( KPI ) Адаптированность продуктов к спросу Компетентный менеджмент ( KPI )
2. Показатели, характеризующие комфортность условий предоставления услуг и доступность их получения: 2.1 темп роста среднегодовой численности получателей услуг в организации (в % к предыдущему году); 2.2 доля получателей услуг (в том числе инвалидов и других маломобильных групп получателей услуг), считающих условия оказания услуг доступными, от общего числа опрошенных получателей услуг (%); 2.3 доля штатных тренеров-преподавателей и инструкторов, имеющих первую или высшую квалификационную категорию, от общего количества штатных тренеров-преподавателей и инструкторов (%); 2.4 наличие оборудованных помещений для предоставления услуг, в том числе: 2.4.1. спортивный зал (да/нет), 2.4.2. тренажерный зал (да/нет), 2.4.3.медицинский кабинет (при наличии необходимости) (да/нет); Утверждены Приказом Минспорта России от _______2014г. № ______ Показатели, характеризующие общие критерии оценки качества оказания услуг образовательными организациями, осуществляющих деятельность в сфере физической культуры и спорта
(V) В и дение Управление маркетингом ( SOVATIC) ( A) Маркетинговый анализ (T) Цель и стратегия (I) Маркетинговые инструменты: 4 P К П Мп Ка P1 Продукт P 2 Цена P 3 Продвижение P 4 Продажи Кк А.Малыгин © ( S) Субъект (О ) Объект Политика Экономика Технологии Отрасль Культура Природа Общество ( C) Контроль
Планирование маркетинга А.Малыгин А.Малыгин
Программа маркетинга Программа маркетинга – комплекс планов, определяющих порядок действий по реализации маркетинга в организации План – распределение ресурсов спортивной организации, в пространстве и во времени, а также полномочий и ответственности менеджмента в соответствии с поставленными целями. Глубина планирования План-замысел Простой план План-программа
Программа маркетинга Программа маркетинга План продуктовой политики Планы развития продуктов План ценовой политики Планы ценовых акций План MARCOM Планы коммуникаций Медиа планы План сбыта План продаж
Цели Контроль Компоненты планирования маркетинга
Форма плана Дата, время Действия, мероприятия Затраты, ресурсы Исполнители Контроль 25.12.2016 11:00-13:00 Пресс-конференция по поводу подписания спонсорского соглашения ФК «Химки» и adidas - Аренда помещения в отеле 5* Оборудование для пресс-конференции Буклеты Пакеты С.Васильев, Н.Петрова Выполнено
Структура программы маркетинга Резюме Краткое описание объекта маркетинга, рыночной ситуации, целевых аудиторий, целей и стратегий спортивной организации. Продовольственная политика Определение продуктов маркетинга спортивной организации. Мероприятия по созданию и развитию продуктов. Ценовая политика - Мероприятия по управлению ценой продукта Маркетинговые коммуникации ( MARCOM) Мероприятия по продвижению с помощью рекламы, PR, стимулирования и прямого маркетинга Медиапланы (размещение коммуникаций в СМИ) Сбытовая политика Мероприятия по организации продаж спортивных продуктов Приложения Документы, согласующие планы между собой KPI Описание рынков, клиентов и конкурентов
СПАСИБО! malyginsport@mail.ru +7-903-7291261 А.Малыгин ©
