Чернышева Ирина Васильевна, к.и.н., доцент кафедры истории, теории и практики социальных коммуникаций ИСК
Основные понятия и положения ФЗ РФ «О рекламе». Статья «Социальная реклама» ФЗ РФ «О рекламе». Этическая и моральная сторона вопроса в социальной рекламе. История развития социальной рекламы в России. Современное состояние социальной рекламы в России. Психологические аспекты воздействия социальной рекламы. Социальная реклама в современном медиапространстве (новые каналы и средства коммуникации). Интерактивность СР. Визуальный образ социальной рекламы (иллюстрация, инфографика, фото, видео). Вербальная составляющая социальной рекламы ( слоган, текст). Социальная реклама как инструмент социального PR. Анализ эффективных/неэффективных социальных рекламных и ПР-кампаний : российский и зарубежный опыт.
Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М, 2008. ; www. elibrary.rsl.ru http ://www.iprbookshop.ru/8973.— ЭБС « IPRbooks », по паролю Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2005. Сергеев С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара, 2006. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе»// www. socreklama.ru, consultant. ru Advertology.ru Socreklama.ru http://www.1soc.ru Лучшие социальные проекты России - http:socprojects.org
Public service advertising (PSA) Public service announcement (PSA) Public relations Public interest
Форма подачи информации (форма коммуникации) Содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме Использует методы рекламы.
- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ФЗ «О рекламе»)
Федеральный закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в последней редакции ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ); СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% эфирного времени в год; Не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах и о спонсорах.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью произвести какое-либо действие в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества; Государственная реклама – реклама государственных институтов и продвижение их интересов;
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление; Политическая реклама – реклама политических партий, политических лидеров, продвижение их интересов.
https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=3624 МОСКВА, 31 октября 2017 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет данные исследования, посвященного теме социальной рекламы. Номинально с понятием «социальная реклама» россияне в большинстве своем почти не знакомы (либо не слышали о нем ранее, либо не могут определить, что это такое). Среди содержательных ответов чаще всего встречаются такие варианты, как «она побуждает к добрым делам», «для пенсионеров», «это для всех». Каждый второй опрошенный (50%), давший определение социальной рекламы, смог вспомнить виденные им ранее ролики: как правило, они были посвящены темам борьбы с алкоголизмом, курением и наркоманией, безопасности дорожного движения, Пенсионному фонду России.
Вместе с тем 80% россиян согласны с тем, что социальная реклама, как обращающая внимания на важные социальные проблемы, вопросы безопасности и транслирующая определенный образ поведения, необходима. Три четверти граждан (77%) считают, что она выполняет свою функцию (влияет на поведение людей). Главной проблемной темой (несмотря на заметное снижение актуальности), на борьбу с которой должна быть направлена социальная реклама, как несколько лет назад, так и сегодня, для россиян остается наркомания (в 2011 г. ее называли 68%, в 2017 г. – 50%). Алкоголизм, ранее занимавший вторую строчку рейтинга, сегодня опустился на четвертую (с 60% до 34%). В то же время граждане существенно чаще стали указывать на проблемы борьбы с насилием в семье (с 34% до 49%), соблюдения ПДД (с 14% до 39%), жестокого обращения с животными (с 10% до 20%).
- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества. Предназначение - гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия – изменение поведенческих моделей в обществе. Цель – привлечение внимания к общественному явлению
Информирование о социальных услугах; Формирование общественного мнения; Привлечение внимания к актуальным проблемам общества; Формирование новых поведенческих установок; Формирование позитивного имиджа государственных структур и некоммерческих организаций; Демонстрация социальной ответственности бизнеса; Укрепление социально значимых институтов гражданского общества; Формирование новых типов общественных отношений; Изменение поведенческих моделей в обществе.
Информационная; Коммуникативная; Идеологическая; Воспитательная; Экономическая.
Субъект (государство, НКО, бизнес); Объект (целевая аудитория: адресный и массовый подход); Предмет (тематика: человеческие ценности, социально одобряемые модели поведения); Цель (профилактика, предложение способов решения, информирование, формирование и закрепление моделей поведения); Характер воздействия (рациональный – обращение к разуму (аргументы, факты) и эмоциональный – обращение к чувствам, эмоциям, переживаниям); Форма (статья, лозунг, плакат, видеоролик и др.); Каналы распространения (рекламные носители – электронные, печатные, наружные, нетрадиционные).
Государство; Общественные организации; Бизнес-структуры.
Всероссийская массовая лыжная гонка «Лыжня России» ( Минспорта РФ); Спортивный фестиваль «Дети – в спорт!» с участием олимпийских чемпионов, спортсменов (Ростовская обл.); Межрегиональный спортивный праздник «Большой лёд», «Большая вода» (Удмуртия, г.Воткинск).
Республиканская детско-молодежная общественная организация «Волонтеры Удмуртии»: - «Социальный театр – эффективная технология профилактики негативных явлений»; «Программа 15»; Профилактический молодежный проект «Танцуй ради жизни!». РДМОО «Федерация армейского рукопашного боя УР».
Агитация (с латинского означает «приведение в движение») – активная деятельность по распространению политических идей СМИ, устными выступлениями с целью оказать воздействие на широкие массы. Пропаганда («подлежащее распространению») – распространение в обществе и разъяснение каких-нибудь воззрений, учений, идей.
Пропаганда направлена на изменение взгляда реципиента, СР действует с целью ознакомления с проблемой; СР в отличие от пропаганды применяет принцип альтернативы; В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые нельзя использовать в СР. Пропагандистские методы – дезинформация, фальсификация, цензура, использование образа врага. СР в отличие от пропаганды не существует без обратной связи. СР основывается и учитывает этические принципы в отличие от пропаганды.
21% россиян признались, что впервые узнали о Дне матери в ходе опроса. 16% респондентов смогли правильно ответить, когда именно отмечается День матери. 82% россиян желают, чтобы популярность и узнаваемость Дня матери выросла, чтобы он стал столь же отмечаемым, как, например, День знаний, День защиты детей.
49% поздравляют мам в этот день; 9% собираются с семьей/застолье и поздравление мам; 40% в нашей семье не отмечают этот праздник; 1% другое; 2% затрудняюсь ответить.
Должна нести позитивный настрой; Главный герой сюжета – человек; Опираться на социально-одобряемые нормы, действия; Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения; Предлагает выход из проблемы или предложение выбора; Способствует повышению активности граждан.
Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров; Не должна содержать негативные, депрессивные компоненты; Должна быть понятной до 75% аудитории; Должна выходить как триединый продукт (видео, аудио ролик, наружная реклама); Размещение должно происходить на безвозмездной основе
Высокое техническое и творческое качество; Комплексный подход с разными видами коммуникации; Размещение в рекламном пространстве должно быть долговременным
Реклама имеет сильное влияние на эту группу общества, воспринимая её как форму массовой культуры; Активный субъект восприятия рекламы и важный объект социального воздействия; Для молодого человека реклама – это демонстрационный материал, мир идей и ценностей, источник информации.
Молодежь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары; Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама; 70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями; Основной источник получения информации - Интернет, на втором месте - телевидение, и только потом журналы и друзья.
Авторитет и пример уважаемого известного человека; Ставка на юмор, комичность для лучшего восприятия смысла молодежью; Запоминающийся слоган, лаконично выражающий идею ролика; Имплицитная информация; Игровая технология для усиления эффекта слов.
В рейтинге рекламных роликов, направленных на призыв молодежи голосовать, стал ролик на ТНТ с Гариком Харламов. Ролик наиболее запомнился молодежи и больше всего понравился. Отзывы позитивные: «прикольная реклама, хорошо придумали, не то, что раньше», «реклама понравилась, нет обыденных призывов». О том, что ролик понравился, свидетельствует и достаточно бурное его обсуждение в сети Интернет.
Партизанский маркетинг – малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Ви́русный ма́ркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в геометрической прогрессии, где главным распространителем информации являются сами получатели информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
«Это от тебя так воняет! Стопудово ! Кури, детка!»; «Дыхни! Ништяк ! Кури, детка!»; «Зеленый фейс ! Прикольно ! Кури, детка!»; « Wow ! У тебя такие зубы желтые! Кури, детка!». Основной коммуникационный принцип – иронично подталкивать к дурному, а не назидательно предписывать хорошее. Иронически осмысляются последствия курения для облика современной девушки.
25.11.2010 г. Министерство здравоохранения и социального развития РФ выпустило в Сеть адскую белку, которая надолго запомнилась пользователям. Обезумевший грызун носится по экрану, ловя невидимых пауков и всем своим поведением напоминая последнюю стадию алкогольного психоза. Заканчивается ролик словами белки: «Бухаете? Тогда я иду к вам». Итог − 2,5 миллиона просмотров за один месяц, звание лучшего ролика 2010 г., широкое общественное признание и внимание крупных медиа, включая Euronews и BBC.
На кого рассчитана реклама ? Какие преследуются цели ? Какие приемы используются для убеждения ?
Исходя из потребностей ( Маслоу ), человек испытывает желание получать позитивное и избегать негативного. Реклама часто это учитывает и строится на подобных идеях. Напитки, жевательные резинки, сигареты подаются как возможность понравится, быть привлекательным, познакомиться, быть легким в общении и др.
Это своего рода посыл к новым удачным действиям, эта опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации. В рекламе сигарет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком. Фраза «Минздрав предупреждает…» нефункциональна. Она исключается из восприятия человека как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие. Потребность в удовольствии может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.
