Презентацию подготовили студентки 1 курса факультета прикладных коммуникаций Зубова Анастасия и Бессонова Екатерина «…Что наша жизнь? – PR !» Г. Л. Тульчинский
Григорий Львович Тульчинский Заслуженный деятель науки РФ, доктор философских наук, профессор кафедры прикладной политологии ГУ Высшая школа экономики (СПб филиал), профессор СПбГУКИ, эксперт НБФ «Экспертный институт» РСПП, научный руководитель Лаборатории социальных корпоративных коммуникаций
= система технологий современного менеджмента, · основанная на социальной коммуникации · с контактными группами, образующими социальную среду организации · с целью создания благоприятных (оптимальных) условий ее развития.
Известность и узнаваемость ( publicity ); · Информирование; · Разъяснение намерений и возможностей; · Формирование и продвижение позитивного имиджа организации и ее первых лиц; · Изучение (мониторинг) общественного мнения, вплоть до слухов; · Формирование общественного мнения, включая слухи; · Формирование круга друзей организации (групп поддержки)
Экономичность (Э=Р/З) Результативность (Э=Р/Ц) Целесообразность (Э=Ц/П)
Пропаганда Public relations Убеждение Согласие Побуждение к действию Понимание Противостояние Конструктивное сотрудничество Дезинформация, шельмование, ложь Позитивная информация Двуличие Искренность Скрытность Открытость Манипулирование Социальное партнерство Навязывание воли Свобода и ответственность «Черный пиар» = негативная PR- технология, направленная на разрушение по з итивного имиджа противников, оппонентов, конкурентов
Реклама PR Преимущественно – позиционирование товара на рынке Позиционирование не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько - в обществе Адресат = потребители Адресаты: различные контактные группы, группы влияния Затраты показываются в себестоимости, а значит – участвуют в цене Затраты из средств развития Поддерживает сформированный бренд Формирует бренд
Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) Модель информирования Модель «взаимопонимания» Модель социального партнерства (PR как Public Relations и Public Responsibility)
Информационное продвижение организации в целом и ее услуг, обеспечение их известности и узнаваемости ( publicity ) Работа со СМИ (media relations) Работа с органами власти и общественными организациями ( public affairs ) Формирование и продвижение привлекательного имиджа ( image making ) Формирование и продвижение эффективного бренда ( branding, rebranding ) Внутрикорпоративные коммуникации и отношения ( corporate affairs ) Работа с инвесторами ( investor relations) Работа с клиентами, потребителями ( consumer relations ) Организация специальных событий, участие в общественных мероприятиях ( special events ) Отношения с населением (не потребителями), местными сообществами ( community relations ) Разъяснительная работа ( message relations) Социальный аудит, гуманитарная экспертиза ( social reports, public involment ) Управление кризисными ситуациями ( crisis management )
· вид деятельности; · качество деятельности, товаров, услуг; · место расположения; · состояние зданий, прилегающей территории; · планировка помещений; · интерьер, оформление помещений; · репутация, личный имидж руководителей, культура, стиль руководства; · внешний облик работников, культура их поведения; · оборудование и оргтехника,связные и транспортные средства Социальный имидж - символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно – уникальности) организации и ее деятельности, сформировавшиеся в общественном мнении.
· информационно- символическая функция –позволяет добиться известности и узнаваемости фирмы и результатов ее деятельности; · рекламная функция - способствует закреплению и расширению клиентуры; формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами; · имидж необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры и т.д. · имидж является основой и предпосылкой формирования брендов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию стратегии развития.
Показатели Имидж Репутация Соотношение объективность / субъективн. Более субъективен, чем объективен Более объективна, чем субъективна Создание Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы общественностью Связь с организацией Легенда, миф Непосредственная связь с результатами работы Период создания и действия Краткосрочный Долгосрочный Средства, инструменты создания Внешняя атрибутика, символика Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность
· подозрительность потребителелей по отношению к качеству и цене товаров и услуг; · излишне пристальное вниманием общественности к недостаткам в деятельности фирмы; · недоверием общественности и СМИ к информации, исходящей из организации, от ее руководства; · недооценка аналитиками и экспертами деятельности организации, что сказывается на привлекаемых средствах.
РЫНОЧНАЯ СРЕДА: - потребители (клиенты), - партнеры (соисполнители, подрядчики), - потенциальные и реальные инвесторы, спонсоры, - конкуренты, - эксперты, консультанты. ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ (организованная общественность): - политические партии, - профессиональные союзы и объединения, - религиозные организации, - бизнес-объединения и ассоциации; - творческие союзы, - общества и движения (экологические, национально-этнические, молодежные, женские, защитные, протестные и т.д.), - общественные фонды, международные организации.
ГОСУДАРСТВО (органы законодательной и испольнительной власти): - муниципальные, - местные, - региональные, федеральные, - иностранные. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (местн., регион., федер., заруб., междунар.) : - печать (пресса), - радио, - телевидение, - информационные агентства, - интернет. НАСЕЛЕНИЕ (неорганизованная общественность, «непотребители»): - жители микрорайона, населенного пункта; - ветераны, - инвалиды, - малоимущие, - дети дошкольного возраста, - многодетные семьи. (Развитие «коммуниальных отношений» = предпосылка выстраивания отношений с органами власти и СМИ) ПЕРСОНАЛ самой организаци: - работники, - их семьи.
П = В + У П - приоритетность, важность конкретной группы для развития организации в данный период; В - возможность влияния на эту группу (в баллах, например, от 0 до 100 или в вероятностном исчислении от 0 до 1); У - уязвимость организации от влияния данной группы (также в баллах или весах).
Работа со СМИ мониторинг СМИ подготовка и рассыл информационных материалов (новостных писем, пресс-релизов) инициирование и подготовка проблемных статей, обзоров, интервью, очерков, репортажей Специальные события и мероприятия (организация и участие): конференции, пресс-конференции, семинары, круглые столы праздники, юбилеи конкурсы, фестивали церемонии и ритуалы (посвящения, открытия, закрытия, вручения и т.п.) выставки, концерты
Личные контакты беседы встречи совещания переговоры слухи (профилактика, борьба, распространение) Публичные выступления устные и печатные дискуссии подготовка текстов выступлений
Виды буклеты, листовки, каталоги календари, открытки, постеры с п равочно-информационные издания учебная литература научные и научно-популярные издания художественная литература собственная периодика Значение создание артефакта культуры возможность ссылаться, цитировать многофункциональность долговременность и многократность использования
Виды: фотографии, негативы, слайды, цифровое фото видео (аналоговое и цифровое): отдельные сюжеты, фильмы, ролики, к липы кинофильмы, киносюжеты фотоархив, киноархив, видеотека Мультимедиа, CD, DVD Значение Наглядность, образность Материалы для: - эл.ресурсов, - публикаций, - эл.презентаций
Виды мониторинг сети использование эл.ресурсов других компаний собственные эл.ресурсы электронные конференции и форумы, Значение мультимедийность круглосуточный доступ оперативность дополнительность PR, рекламы, продаж экономичность
"У всех уже есть свой сайт, почему бы и нам не завести?" "Сайт сделать легко – повесим в сети недавно подготовленные брошюру и буклеты". "Сайт привлечет к нам инвесторов и мы скоро разбогатеем". " Сайта мы открывать не будем, а просто зарегистрируем доменное имя, после чего повесим в сети табличку "находится в разработке". Зато сможем поместить наш электронный адрес на бланках и визитках". Злоупотребление дизайном
По периодичности: ежедневники еженедельники ежеквартальники ежегодники По направленности: Специальная Деловая Общественно-политическая Бульварная («желтая пресса», таблоиды)
Информационная : заметка, выступление, интервью репортаж. Аналитическая : беседа комментарий обозрение. Художественная : очерк портрет эссе фельетон памфлет зарисовка (этюд).
Доверительность Достоверность (лучше неполная информация или ее отсутствие, чем информация ложная или непроверенная) Общность интересов (знать их, их интересы) Демонстративная корректность (не обижать и не обижаться) Не спорить Не поддаваться на провокации Точность и пунктуальность Ответственность как профессиональный имидж
посещение объектов приглашение журналистов на мероприятия дни открытых дверей экскурсии пресс-туры пресс-конференции, брифинги
Ошибка Разъяснение Устранение Объединение пресс-конференции с фуршетом Мотивация журналистов м. размываться Жесткое разделение официальной части и неформ. общения Присутствие на п / к VIP, не имеющ. отношения к теме Публикации могут ориентир. на VIP, а не тему п / к Точный выбор VIP Употр. спец. терминов, професс. жаргона Искажения, ошибки в публикациях Общепон. лексика, разъяснение терминов Отказ учитывать другие мероприятия с VIP Отток внимания, низкая явка журналистов Согласование дат, времени и места с др. важными мероприятиями Приглашения накануне Низкая явка Приглашение не позднее, чем за 2 дня
Отсутствие табличек в президиуме, бейджей у организаторов, списка выступающих Искажение фамилий, имен, их должностей Тщательное представление участников (таблички, бейджи, слайд проекция, раздаточные материалы, визитки) Отказ от предварительного распределения ролей Процедурные сбои Тщательно продуманный сценарий Отказ от предварительно подготовки вопросов Потеря темпа Подготовка 2-3 вопросов Неучет тем, интересующих журналистов Снижение внимания и интереса, случайные вопросы, низкая результативность Учет интересов СМИ и журналистов Низкое качество или отсутствие раздаточн. материалов Неполнота и искажение информации Подготовка текстовых и наглядных раздаточных материалов
Техногенные (аварии: производственные и в ЖКХ). Социальные конфликты: забастовки, остановки производства, невыплата зарплаты. Конфронтационные : следствия конкурентной борьбы, противостояния с органами власти. Злоумышленные : террористические акции, "слив компромата". Управленческие ошибки: непродуманные решения, утечки информации, отсутствие разъяснений принятых решений Экономические : дефолт, банковский кризис, падение курса акций. Форс-мажор : природный катаклизм, политический кризис, война.
прогноз; профилактика; определение проблемы; выработка стратегии; реализация программы действий; оценка эффективности предпринятых действий.
привязка информации к "круглой" или знаменательной дате; создать собственное событие; параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события; демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме; усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей; сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую; интрига, скандал.
Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования; Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP ( very important persons – очень важных персон); Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов. Конференции, семинары, круглые столы. Экскурсии, дни открытых дверей. Поездки, делегации – деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм. Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные. Фестивали, конкурсы, викторины. Выставки, ярмарки. Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия
привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити фирмы, ее брендов; привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов; создают новостные поводы, фирма предстает поставщиком "хороших новостей"; создают условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента; отношения с органами государственной власти: законодательной и исполнительной; коммунальные (добрососедские) отношения с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью; благотворительность и спонсорство;
Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Иначе мероприятие становится бессмысленным. Четкий выбор целевых контактных групп. Готовить не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ, которые обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно. Ориентироваться на авторитетные СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных КЦГ Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам. Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате. Для эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце на итоговом мероприятии. Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих – это способствует не только экономии средств, но и увеличивает совокупную информационную отдачу PR. Компенсировать нехватку средств оригинальными креативными решениями, привязыванием мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.
Влияние на принятие решений органов власти (лобби): - Нелегитимное воздействие (коррупция) - Легитимное воздействие Участие в формировании органов законодательной и исполнительной власти Подготовка проектов решений (законодательных, нормативных актов и т.д.) Организация экспертиз проектов и решений Организация исследований, опросов Подготовка и предоставление баз данных Организация конференций, круглых столов, ознакомительных поездок Работа с населением, избирателями
простота и логичность добиваться ясности общения; использовать простые и общедоступные слова - витиеватая или перенасыщенная специальной терминологией речь затрудняет понимание, порождает неоднозначное или превратное толкование, может стать источником недоразумений эмоциональная убедительность (искренность) логическая доказательность не преувеличивать значение сообщаемых фактов; стараться использовать аргументы, связанные с интересами, надеждами, опасениями тех, к кому обращаетесь; не прибегать к сомнительным аргументам и источникам информации; настаивать на правдивой и полной информации; личные аргументы более эффективны, чем опосредованные СМИ и авторитетами; не забывать, что половину аудитории обычно составляют женщины; сообщение должно быть увлекательным, не скучным; избегать вычурности и экстравагантности; не жалеть времени на выяснение отношений; следует быть убедительным и конструктивным, избегать противостояния и столкновений, споров
Информационная - представление - объяснение - инструкция - сообщение - изложение Убеждающая: - речь в прениях - заявление - митинговое выступление. Специальная протокольная Приветственная Траурная Торжественная Неформальная (тосты и т.п.
слайды Диафильмы плакаты графики Диаграммы Иллюстрации чертежи электронные и видеопрезентации раздаточные материалы (справочные материалы, листовки, буклеты)
Потеря мысли Постараться вспомнить предыдущие слова и связать их в высказывании типа: « Хочу еще обратить ваше внимание на следующее», «Теперь хочу привести такой пример» Оговорка Уточнить, что имел в виду оратор в момент оговорки. Перспектива вопросов недоброжелательной аудитории Выявить как можно больше возможных вопросов и подготовить квалифицированные ответы на них Незнакомая аудитория Продумать внешний облик, не шокирующий стиль одежды. Провокационное поведение аудитории Сохранять спокойствие, чувство юмора. На реплики реагировать кратко. На все вопросы отвечать в конце и доброжелательно. Помнить, что отвечает оратор не столько лицу, задавшему вопрос, сколько всей аудитории в целом. Неожиданные неприятности (микрофон сломался, отказал кондиционер и т.д.) Сохранять спокойствие, чувство юмора
Фирменный стиль Организационная культура Корпоративная культура
Информационный дизайн Название, аббревиатура, шрифты, цвета, эмблема, девиз, герб, флаг, звук, гимн, запахи, тактильные ощущения Промежуточный дизайн Местоположение, подход и подъезд, здание, фасад, планировка, интерьер, оборудование, оргтехника. Оформительский дизайн Упаковка, рекламная продукция, сувениры Внешний облик персонала Одежда
Культура делового общения организационное поведение стиль руководства стиль общения с клиентами стиль ведения переговоров культура телефонного разговора
Нормы, писанные и неписанные правила, кодексы Ценности Герои («жертвы», «кем был и кем стал») Эпос, легенды Фольклор, шутки Ритуалы Праздники («священные даты») Реликвии, музей Компания понимается как субкультура, племя
ознакомление работников с целями, возможностями, традициями фирмы; разъяснение политики и действий руководства; информирование персонала о событиях в компании и вокруг ее; обеспечение двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками; развитие позитивного отношения к фирме и высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как носителей имиджа и культуры компании; бренд-интеграция бизнеса.
Достоинства оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ; детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности фирмы; доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры и продвижения «духа корпорации»; достижение определенной экономии средств. Недостатки недостаточный профессионализм зависимость и угодничество затрудненность оценки со стороны, утрата объективности в выработке решений и рекомендаций
Личностные качества Общительность, коммуникабельность Подвижность психики, чувство юмора Устойчивость психики, спокойствие под давлением Организаторские способности, личная организованность Творческие способности, креативность Желание учиться, любознательность Доброжелательность Уверенность, оптимизм Концентрация, настойчивость, твердость Энергичность, энтузиазм Практичность Доверительные отношения с руководством Художественный вкус, чувство стиля, ориентация в культурной жизни Честность, в т.ч. перед собой
Профессиональные и деловые навыки Работа с текстом, редактирование Знание СМИ, общение с журналистами Управление проектами, планирование и оценка результатов Публичное выступление, презентационные навыки Консалтинг, в т.ч. в самой организации Общение с клиентами ПК, электронные СМК, новые информационные технологии Кризисное управление, разрешение конфликтов Бюджетирование Управление репутацией Навыки маркетинговых, социологических исследований Ориентация в политической ситуации Специальные знания и навыки относительно отрасли, компании
Не говорите, что я не создал ничего нового, перекомпоновав хорошо известное старое Б.Паскаль Остранение (очуждение, удивление) = новое осмысление: вырывание вещей из привычного смыслового ряда и контекста восприятия (деконструкция); выстраивание нового смыслового ряда, новый монтаж остраненных смыслов.
Специальные процедуры стимулирования креатива: "Диапазон креативности"- поиск между крайностями заведомо банального решения и максимально экстремальным вариантом. Матрица возможностей - таблица элементов мероприятия, действующих лица, места действия, процедур с наглядной возможностью их комбинирования и взаимозамены. Мозговой штурм. Поисковые деловые игры.
