Составитель – к.э.н., доцент И.Н. Голлай
Сбытовая политика Маркетинговая логистика (обработка заказов, складирование, управление запасами, транспортировка). Анализ и выбор методов и каналов сбыта. Политика поставок. Выбор посредников. СБЫТ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Коммуни - кации Товар Цена Сбыт Комплекс маркетинга «4 P » Коммуникативная политика Товарная политика Ценовая политика
Система распределения товаров и её функции. Организация сбытовой сети (каналов сбыта) – стратегические задачи системы сбыта Маркетинг-логистика – тактические задачи системы сбыта. Оптовая и розничная торговля. Торговые посредники и их характеристика. Мерчандайзинг.
4
Сбытовая политика (политика распределения товаров) – курс действий фирмы по разработке и реализации мероприятий, направленных на доведение продукции до конечного потребителя. Цель сбытовой политики: эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара, определённого количества и качества, в конкретное время и в установленное место.
Необходимое время Необходимое место Необходимое количество Необходимое качество Необходимый потребитель Необходимый товар Минимум затрат и потерь
Цели сбыта должны быть увязаны (согласованы) как с целями маркетинговой деятельности, так и с целями развития предприятия в целом. Цель предприятия Цель маркетинга Цель отдельных инструментов комплекса маркетинга
Цели предприятия Сохранение существующих клиентов и привлечение новых Увеличение рыночной доли Обеспечение доступности товара на рынке Цели маркетинга Цели сбыта Совершенствование товара Завоевание лидерства на рынке по уровню качества Формирование системы эксклюзив- ного сбыта Освоение новых рыночных сегментов Увеличение объема продаж Развитие (расширение) сбытовой сети
К стратегическим* задачам сбытовой политики относятся: прогнозирование и планирование перспективных сетей сбыта (каналов сбыта); обоснование и выбор эффективной стратегии сбыта; обоснование и выбор метода сбыта; определение наиболее перспективных типов посредников (при косвенном методе сбыта); определение варианта организации собственной сбытовой сети (при прямом методе сбыта). * Стратегия – наиболее общий план действий, направленный на достижение конечной цели. Стратегия определяет правила принятия дальнейших решений (т.е. определяет выбор траектории).
Тактические* задачи системы сбыта: организация, планирование и совершенствование процесса товародвижения (маркетинг-логистика); организация оптимальной работы работ с существующими клиентами; реализация программы по привлечению новых покупателей; осуществление поиска и отбора коммерческих предложений на поставку закупаемых товаров (сырья и материалов) – организация системы снабжения; организация стимулирования оплаты заказов и пр. * Тактика – чётко фиксированные в своей последовательности способы поведения, ориентированные на достижение конкретных целей, являющихся звеньями реализации стратегических целей и задач.
11
Канал сбыта (распределения), сбытовая сеть – представляет собой совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар (услугу) в процессе их движения от производителя к потребителю.
К функциям канала сбыта относятся: маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта; стимулирование сбыта; установление контакта с потенциальными покупателями; изучение требований покупателей с целью адаптации товара; планирование и организация системы товародвижения, транспортировки, складирования, контроля; финансирование движения товара; компенсация возможных рисков и т.п.
Для создания успешного канала сбыта необходимо ответить на следующие вопросы: Каковы цели сбыта? Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)? Какой метод сбыта предпочесть (т.е. следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников)? Через какие типы торговых организаций следует продавать товар (розничных, оптовых и мелкооптовых торговцев)? Как должно строиться взаимодействие с посредниками?
Интенсивность сбыта определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции и зависит от того, насколько должна быть обеспечена доступность товара для потребителя. Виды стратегий сбыта Интенсивное Селективное (избирательное) Эксклюзивное
Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара, т.е. предприятие стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями.
Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определённые торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно данного товара, или для обслуживания выбранных фирмой целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора (мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров). СТРАТЕГИЯ СЕЛЕКТИВНОГО (ИЗБИРАТЕЛЬНОГО) РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Эксклюзивное распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия.
К основным характеристикам сбытовой сети (каналов сбыта) относятся: длина (глубина, протяжённость) канала сбыта; уровень канала сбыта; ширина канала сбыта; метод сбыта (тип канала распределения)
длина (глубина) канала сбыта Предприятие-производитель Оптовые торговые организации Мелкооптовые торговые организации Розничные торговые организации Потребители канал сбыта ширина канала сбыта
Длина (глубина, протяжённость) канала сбыта – максимальное число самостоятельных независимых посредников. Длина канала сбыта определяется количеством включённых в него звеньев и уровней канала сбыта.
Звенья канала сбыта образуют производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров на пути их следования от производителя к конечному покупателю продукции (потребителю). Уровень канала сбыта – последовательность групп посредников, где каждая из них выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе распределения товара (выделяют «канал нулевого уровня», «одноуровневый канал», «двухуровневый канал», «трёхуровневый канал»).
Ширина канала сбыта – количество независимых участников на конкретном уровне канала распределения. Ширина канала сбыта зависит от выбранной предприятием стратегии интенсивности сбыта (интенсивное, селективное или эксклюзивное распределение).
«Грустный канал» (протяжённый) «Весёлый канал» (широкий)
Метод сбыта Прямой Косвенный Уровень канала сбыта «0» «1» «2» «3» Субъекты канала сбыта Каналы сбыта Производи- тель Потребитель Производи- тель Потребитель Производи- тель Потребитель Производи- тель Потребитель Производи- тель Розничный торговец Розничный торговец Оптовый торговец Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец
Виды Достоинства Недостатки ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук» сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса)
Виды Достоинства Недостатки КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем – розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями
Прямой канал сбыта компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, (работа на рынке межфирменной торговли) Косвенный канал сбыта обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке
Прямой канал сбыта дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения Косвенный канал сбыта стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения
Прямой канал сбыта наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами Косвенный канал сбыта отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части
Прямой канал сбыта все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе Косвенный канал сбыта сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников
Прямой канал сбыта среди существующих посредников нет удовлетворяющих требованиям предприятия либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него) Косвенный канал сбыта среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые
35
Товародвижение – это процесс, включающий планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров и информации, относящейся к ним, от мест их производства к местам использования. Цель товародвижения состоит в удовлетворении нужд потребителей и получении прибыли организаторами этого процесса. Закономерности товародвижения изучаются в рамках такой науки, как логистика.
Маркетинговая логистика ( анлг. marketing logistics ) – наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.
К числу основных функций маркетинговой логистики относятся: планирование объёмов производства; осуществление закупок; обработка заказов; управление запасами; складская деятельность (складирование); планирование и организация перевозок.
«Точно вовремя» («точно в срок»), (англ. JIT – just in time ) – система синхронного производства и поставки материалов, деталей и комплектующих изделий к месту производственного потребления или в торговую сеть в требуемом количестве и в нужное время. Направлена на минимизацию поставок, а также обеспечения резерва производственных мощностей.
KANBAN – система управления запасами, разработанная на заводе Toyota. KANBAN – в переводе с японск. – «ярлык», «карточка» или «знак».
“C тарая ” формула выглядела так : Затраты + Прибыль = Цена продажи А теперь она выглядит так : Прибыль = Цена продажи – Затраты В современном деловом мире цену диктует рынок ! Бережливое производство ( LEAN- без лишнего жира )
Полезная деятельность Бесполезная деятельность Деятельность, сопряженная с добавлением стоимости, меняющая форму, компоновку или функцию материала или информации ( в первый раз ), чтобы удовлетворить потребности и требования заказчика. Деятельность, не сопряженная с добавлением стоимости, лишь потребляющая время и ресурсы, но не способствующая удовлетворению потребностей и требований заказчика За это заказчик будет платить За это заказчик платить НЕ БУДЕТ
Существует семь видов потерь: Перемещение Транспортировки Излишняя обработка Перепроизводство Ожидание Запасы Дефекты
Аналогия с воином ( Готовность к битве ) ( Экономия за счёт порядка ) Деловая потребность 1. Сеири – Минимум оружия 1. Сортируй – Отбросить всё ненужное 2. Сейтон – Разместить его там, где можно будет быстрее найти 2. Систематизируй – Организовать так, чтобы не тратить время на поиски 3. Сейсо – Чистить и проверять оружие 3. Содержи в чистоте – В процессе наведения чистоты проверять на наличие дефектов 4. Сейкецу – Смазывать оружие, чтобы лучше работало 4. Стандартизируй – Регулярно делать описанное выше, чтобы поддерживать оборудование и рабочее место в рабочем состоянии 5. Сицуке – Дисциплинированное поведение 5. Совершенствуй – Постоянно выполняй первые четыре шага
Человек получает информация через : 83% Зрение 3.5% Обоняние 1.5% Тактильно 1% Вкус 11% Слух
До После После Не складывайте выше этой линии
Торговых посредников по степени близости к конечному потребителю и объёму товара в единичной продаже (покупке) разделяют на: оптовых; мелкооптовых; розничных.
Оптовый торговец ( англ. wholesaler ) – юридическое лицо, извлекающее доход из приобретения у производителя крупных партий товаров и перепродажи их более мелкими партиями розничным торговцам или другим покупателям, нуждающимся в сравнительно большом количестве товаров.
Оптовики с полным циклом обслуживания (наряду с основными предоставляют такие услуги своим клиентам, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара). Оптовики с ограниченным циклом обслуживания (предоставляют своим поставщикам и клиентам не полный список возможных услуг).
Розничные торговцы ( англ. retailer) – физическое или юридическое лицо, которое извлекает доход из продажи товара конечному покупателю (потребителю). При этом потребитель приобретает данный товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
магазин; павильон; киоск; палатка; универсам; универмаг; специализированные магазины («Мясо», «Одежда» и т.п.); магазины с комбинированным ассортиментом товаров; магазин со смешанным ассортиментом товаров; минимаркет (магазин «Продукты); супермаркет; гипермаркет; магазин-склад; гастроном; комиссионный магазин; арагонтер; бутик; дискаунт; карго; кауфхалле и т.д.
Торговые посредники (торговцы) – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их.
Предприятие- производитель Рынок (потребители) Количество совершаемых контактов при прямом методе сбыта (без привлечения посредников) Предприятие- производитель Рынок (потребители) Количество совершаемых контактов при косвенном методе сбыта (при привлечении посредников) Посредник Посредник Посредник
Функции, которые призваны выполнять посредники: Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор. Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве. Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника. Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи. Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения. Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, её изменение и прочие особенности. Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придётся выполнять ВСЕ эти функции.
К числу факторов, которые необходимо учитывать при выборе посредников относятся: имеет ли посредник выход на выбранный целевой рынок; сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им товары и услуги фирмы; сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе; имеет ли он возможности для хранения товаров; достаточно ли он настойчив в продвижении товаров и услуг фирмы; сможет ли он работать в условиях конкуренции; будет ли он работать с фирмой; каково его финансовое положение; каковы его управленческие способности.
Определяя тип посредников необходимо предварительно ответить на следующие вопросы: от чьего имени он работает; за чей счёт осуществляет свои операции?
Дилер От своего имени Дистрибьютор От чужого имени Комиссионер Агент и брокер Наименование посредника От чьего имени работает За чей счёт осуществляет операции За свой счёт За свой счёт От своего имени За чужой счёт От чужого имени За чужой счёт
Дилер – юридическое или физическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных договорных цен, при этом продукция приобретается им в собственность.
Дистрибьютор – это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей. Дистрибьютор, как правило, не является собственником приобретаемой продукции, ему лишь предоставляется право производить продажу продукции в определённое время и в установленном месте (регионе).
Комиссионер – торговый посредник (физическое или юридическое лицо), действующее по поручению своего комитента (поручителя), но от своего имени. Оплату получает в виде комиссионного вознаграждения.
Агент – физическое или юридическое лицо, работающее, как правило, с розничными торговцами и собственно с потребителями, который осуществляет операции от чужого имени и за чужой счёт (реже от своего имени и за чужой счёт), при этом собственниками продукции не являются. Оплату получают, как правило, в виде процента от объёма проданной продукции.
Брокер – оптовый торговый посредник, помогающий договориться покупателю и продавцу при осуществлении купли-продажи товаров или услуг. Брокер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Он сводит покупателя и изготовителя продукции и обеспечивает им возможность заключения сделки, за что и получает своё вознаграждение, как правило, в виде процента от совершенной операции. Брокеры обычно специализируются на продаже отдельных видов товаров и услуг.
Независимые торговые посредники – это самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. Зависимые торговые посредники – это посредники, которые не приобретают товары в собственность, а работают, как правило, за вознаграждение
69
Мерчандайзинг – от англ. merchandising – «торговля, искусство сбыта». Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Мерчандайзинг – создание атмосферы продаж.
Основными задачами мерчандайзинга являются: увеличение объёма продаж; создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок; формирование приверженности к магазину и отдельным маркам (увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых); эффективное представление товаров на рынке; привлечение внимание покупателя к товарам, обращение внимание на новые продукты и специальные предложения; закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок; обеспечение покупателей необходимой информацией; влияние на поведение потребителей, с соблюдением социальной законности и этической чуткости; повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания в магазине и числа покупок.
Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией Главный дефицит, который испытывает потребитель сегодня – это дефицит времени
В современных условиях выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения) Следовательно, привлечение внимания покупателя остаётся одной из самых серьёзных задач
Процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65–70%. В кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%.
Неполученная прибыль от покупателя Сиюминутная прибыль от одной покупки Общее число покупок клиента Прибыль от одной покупки Сокращение закупок у торговца/поставщика Лишь полное удовлетворение от покупки приносит максимальную долгосрочную прибыль! ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА
СОЗДАНИЕ АТМОСФЕРЫ ПРОДАЖ
Наконец-то я это нашёл! Совсем забыл, что это мне нужно, спасибо, что напомнили. Я даже не подозревал, что мою проблему так легко решить при помощи этого! Куплю-ка заодно, обязательно понадобится завтра. Когда-нибудь точно пригодится, а если и нет, я сама создам повод для употребления, потому что вещь мне ужасно нравится. Это мне нравится, и по цене доступно, так почему бы просто не доставить себе удовольствие лишний раз… Я могу сделать подарок (сюрприз) своим близким и друзьям и знаю, что им это понравится. Как интересно! Я это куплю, потому что обожаю пробовать что-то новенькое. и т.д.
Правило торгового запаса: следует создавать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговом предприятии.
Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть достаточными в продаже. ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/2)
Правило сроков хранения и ротации товара на полке: партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь (метод FIFO ); для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранние сроки или сроки хранения которой истекают быстрее. ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/3)
Правило эффективного расположения: эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара: объёмное представление; размещение сопутствующих товаров рядом с основными; рекламная выкладка или информация о новых товарах; расположение товаров, для которых проходят специальные акции и т.п. ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/4)
Правило представления: продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе; группировка по видам и стилям товара ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/5)
Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя; основная информация на упаковке должна быть легко читаемая, не закрываться другими упаковками и ценниками Надписи и ценники должны быть расположены перпендикулярно к лучу зрения среднего покупателя ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/6)
ООО «Друг покупателя» Производитель: ЗАО «Перцы» Соус «Давай погорячее» 1 л 50-00 р ООО «Друг покупателя» Производитель: ЗАО «Перцы» Соус «Давай погорячее» 1 л 50-00 р эффективно неэффективно Пространство ценника должно использоваться рационально ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/7)
Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/8)
Белым по чёрному можно писать только короткие надписи Такую надпись покупатель не захочет читать И такую надпись покупатель не захочет читать А эту надпись ему просто не понравится читать Надпись неудачно обведена На пёстром многоцветном фоне надписи плохо читаются Следует помнить, что даже неудачный дизайн надписей в магазине и на упаковке может снизить уровень продаж товара НЮАНСЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/1)
Усилия и старания продавца покупатель оценивает действием – покупкой. Редко, когда он делает это вслух или мысленно. Но если ему пришлось оценить собственные усилия по приобретению товара в магазине – он вряд ли придёт снова… НЮАНСЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/2)
Решение каких задач обеспечивается политикой распределения? Почему необходимы посредники? Что такое канал сбыта (распределения)? Какие основные функции канала сбыта можно выделить? Как определяется уровень канала сбыта? Какие факторы следует учитывать при выборе канала сбыта? Решением каких задач занимается логистика? Какие типы посредников можно выделить, в чём отличия между ними? Какие функции выполняет оптовая и розничная торговля? Что собой представляет мерчандайзинг ? 88
89
90
