Курс «Индустрия гостеприимства: бронирование»
Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах гостей, для которых предложение будет наиболее релевантным Не пытаться угодить всем
Определить целевые сегменты и максимально изучить их Использовать эту информацию при продвижении Обращаться к целевой аудитории, используя наиболее подходящие каналы коммуникации
Сегментирование Сегмент рынка Целевой рынок Критерий сегментации Целевая аудитория
Выявление у различных потребительских групп примерно единообразных потребностей в товаре/услуге Обеспечение в соответствии с выявленными потребностями ценовой, сбытовой, рекламной и товарной политики предприятия
Выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент Освоить новые сегменты рынка и увидеть альтернативные способы применения вашего продукта аудиторией Максимально удовлетворить потребность клиентов Установить достижимые и реальные цели, выстроить продуктивную комплексную работу и избежать заведомо неэффективных действий
Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию Повысить конкурентоспособность предприятия Оптимизировать маркетинговые затраты
Измеримость Непересекаемость Однородность Достаточная величина Стабильность Доступность Идентификация
Этап 1: Сегментирование рынка Этап 2: Выбор целевых сегментов Этап 3: Позиционирование
Географический Демографический Психографический Поведенческий
Географическая сегментация – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку
Уровень дохода Семейное положение и возраст Профес - сиональный статус В зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества Молодые потребители, путешествующие одни; молодые семейные пары без детей; молодые семейные пары с детьми; потребители в возрасте 45-64 года; люди пенсионного возраста старше 65 лет Офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса, студенты, пенсионеры, домохозяйки
Дети (до 14 лет), путешествующие со своими родителями или другими сопровождающими Молодежь (15-24 года) Относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями Экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей Туристы «третьего возраста» (60+ лет)
Дети до 14 лет — поведение сегмента зависит от решений родителей и других взрослых Молодежь 15-24 года — предпочитает дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых Сегмент 25-44 лет — преобладает семейный туризм
Сегмент 45-60 лет — предъявляет повышенные требования к комфорту и удобству, предпочитает содержательные экскурсионные программы, соответствующие их профессиональным интересам Сегмент «третьего возраста» 60+ лет — заинтересован в комфорте и внимании со стороны персонала, интересует спокойная и комфортная обстановка
Деятельность 1. Участие в общественной жизни 2. Развлечения 3. Место работы 4.Общественная деятельность 5. Хобби 6. Призвание 7. Покупки 8. Членство в различных клубах и сообществах 9. Спорт Интересы Демография 1. Дом 2. Семья 3. Работа 4. Отдых 5. Питание 6. Общественная деятельность 7. Мода 8. Личные достижения 9. СМИ 1. Образование 2. Состав семьи 3. Возраст 4. Доход 5. Жилищные условия 6. Профессия 7. Этап жизненного цикла семьи 8. Место проживания 9. Размер населенного пункта
Цель поездки Искомые выгоды Требования к уровню комфорта Интенсивность путешествий Время, проведенное в отеле Деловая Комфортно провести время в деловой поездке Быстро и удобно добираться до места проведения встреч/работы Иметь возможность часть дня работать из отеля Иметь возможность проводить встречи в отеле Наличие душа, рабочего стола, бесплатного доступа в интернет, завтрака, возможность распечатать документы, услуги гладильной, оборудованные конференц-залы ( для групповых мероприятий), переговорные, удобное лобби для встреч, быстрое заселение и выселение Более 3-х раз в год Только на время сна и завтрака, редко ужин
От индивидуального проживания От группового размещения От размещения по контракту Прочий доход
Розница ( Retail ) Скидки ( Discount ) Договорные тарифы ( Negotiated ) Ассоциированный ( Qualified ) Оптовый ( Wholesale )
Корпоративный ( Corporate ) Ассоциации ( Association / Convention ) Правительство ( Government ) Туры/оптовики ( Tour / Wholesalers ) SMERF (Общественный, Военный, Образовательный, Религиозный, Объединенный)
Плата при незаезде Доплата за ранний заезд или поздний выезд Дневная аренда номеров, например, для съемок фильмов, интервью, фотосессий и т.д. Оплата гостями аренды дополнительных кроватей, колыбелей для детей и другого оборудования в номер
О гостях вашего отеля О гостях конкурентов О потенциальных гостях, которые обращались к вам, но не совершили бронирование
Выгрузить данные о клиентах из PMS Данные от отделов, коммуницирующих с клиентами Интервью с представителями аудитории
Отчеты систем веб-аналитики Записи разговоров клиента и менеджера Половозрастная статистика по поисковым запросам от поисковиков
Использовать информацию из соцсетей Отзывы об отеле в интернете и на ОТА
Посещение отеля Просмотр сайта Составление детального описания
Измеримость сегмента Доступность сегмента Размер сегмента Прибыльность сегмента Устойчивость сегмента Уникальность сегмента Соответствие сегмента
Объем потенциальных продаж Потенциал роста сегмента Потенциал удержания, определяемый экономической выгодой покупок для потребителей Способность потребителей активно реагировать на маркетинговые усилия
Простота охвата сегмента в СМИ Возможность идентификации потребителей по базам данных Однородность и выраженность потребностей сегмента Легкая доступность потребителей каждого сегмента для проведения кампаний продвижения
Уровень конкуренции Конкурентоспособность продуктов Отношение покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов к данной организации Возможность внедрения на рынок принципиально новых или улучшенных продуктов
Основная группа Поддерживающая группа Стратегическая группа Специфическая группа 1 2 3 4
Определение потенциала сегмента рынка Оценка доступности и существенности сегмента 1 2 Анализ возможностей освоения сегмента рынка 3
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами Емкость сегмента — сколько услуг и по какой общей стоимости продано Доступность сегмента — характеристика, по которой предприятие определяет, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг
Оценка риска Выявление позиций основных конкурентов Определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли
Цель поездки Деловой туризм Рекреационный туризм Образовательный туризм Санаторно-курортный туризм Познавательный туризм Оздоровительный туризм Экскурсионный туризм Род деятельности Возраст До 18 19–25 26–35 36–45 46–55 55+ Студенты Менеджеры Пред- приниматели Топ- менеджеры Рабочие Гос. служащие
Низкоценовой сегмент, иначе сегмент «эконом» ( low-priced ) Средний ценовой сегмент ( middle-priced ) Высокоценовой сегмент ( high-priced ) Премиум сегмент ( luxury )
Потребительские ожидания от качества товара/услуги Чувствительность потребителей к цене Основные характеристики услуги Бренды, представленные в сегменте
Ценовой сегмент Категория Услуги отеля Ожидания гостей Чувствитель-ность к цене Эконом Средний Без звезд, *, ** Только базовые Безопасность и чистота Высокая *** Расширенные, есть дополнительные сервисы Безопасность, чистота, достойный сервис Есть, но можно снижать за счет уникальных услуг Высокий ****, boutique Большой спектр услуг Высокое качество и скорость сервиса Незначительная Премиум *****, luxury Сервис высочайшего класса Индивидуальный подход, превосходное качество Нет
Шаг 1: Изучить рынок в своем ценовом сегменте и оставить список критериев сегментирования Шаг 2: Описать категории лояльности гостей к отелю по выбранным критериям Шаг 3: Описать гостей конкурентов по ключевым критериям сегментирования
Цель поездки Работа Туризм Оздоровление Свадебное путешествие Лояльные Нейтральные Не бронируют Возраст до 25 лет + + + + + 26-35 лет 36-45 лет 46-55 лет 56 + лет + + + +
Шаг 4: Выявить сходства и различия, утвердить критерии сегментирования Шаг 5: Разделить аудиторию на сегменты по критериям и составить описание каждого критерия Шаг 6: Оценить потенциал сегментов Шаг 7: Выбрать целевые сегменты
Сегмент аудитории, который может обеспечить большой объем продаж и темпы роста рыночной доли Сегменты с явным трендом на увеличение спроса Сегменты с высокой емкостью и невысокой конкуренцией 1 2 3
Отчетность по продажам Отчетность по тарифам Отчет по каналам бронирований
Отчет о финансовых результатах Отчет по жалобам Аналитический отчет по профилю сегмента
На понимании нужд своих целевых сегментов строится дальнейшая стратегия позиционирования, привлечения, удержания гостей
Работа с сегментированной аудиторией позволит: Снизить затраты на маркетинг и сделать его эффективнее Повысить удовлетворенность гостей Повысить продажи дополнительных услуг Увеличить количество повторных визитов и реферальный трафик
Существуют различные подходы к выявлению, оценке и выбору целевых сегментов. Гостиница может использовать отдельные подходы или их комбинацию
