СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА Маркетинг как вид управленческой деятельности и функция организации; Эволюция концепции маркетинга; Основные категории маркетинга. Понятие потребительской ценности; Маркетинг как инструмент управления спросом
Автор Содержание Котлер Ф. Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен Х. Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль общения, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером Голубков Е.П. Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или и группа людей путем создания продукта и их обмена получают то, в чем они нуждаются Ламбен Ж.Ж. Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя Диксон Д. Маркетинг – это значит учиться умению заставить людей захотеть иметь ваши товары, продать их, доставить их покупателю и получить за них оплату. Маркетинг-это активность во всем, что может увеличить объем продаж. Кафедра маркетинга СПбГУЭФ Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли и достижения иных результатов Маркетинг – деятельность хозяйствующих субъектов, направленная на создание и воспроизводство потенциального спроса на продвигаемые ими товары, услуги и идеи посредством использования маркетингового инструментария.
Маркетинг можно рассматривать как: научную дисциплину; концепцию управления; вид управленческой деятельности или функцию организации;
Маркетинг Образ мышления Образ действий Философия бизнеса Методология рыночной деятельности Концепция маркетинга Принципы и функции Система и организации Методы и средства
1. Производители или обслуживающие организации 2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования). 3. Организации - потребители. 4. Специалисты по маркетингу (организации или люди). 5. Посредники 6. Конкуренты
Товары Территории Услуги Организации Идеи Люди
Признак классификации Тип маркетинга В зависимости от цели обмена Коммерческий; Некоммерческий По территориальному признаку Национальный; Международный По сфере применения Потребительский; Промышленный; Маркетинг услуг
Иерархия целей Подцели, показатели Рентабельность Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность капитала Финансовая устойчивость Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования Главная цель маркетинга заключается в обеспечении для компании возможности добиваться объема продаж, необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения
Иерархия целей Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, охват новых рынков Престиж и позиция на рынке Имидж, осведомленность, готовность совершить покупку, лояльность. Главная цель маркетинга заключается в обеспечении для компании возможности добиваться объема продаж, необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения
Анализ рыночных возможностей Разработка стратегий маркетинга Разработка комплекса маркетинга Реализация маркетинговых стратегий и программ Маркетинговый анализ и аудит
Концепция Рыночные детерминанты Главная цель Производственная потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения; Спрос не насыщен Низкая платежеспособность Индустриальное общество Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Товарная потребители будут склонны покупать товары, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара; Насыщение рынка, рост потребностей, повышение платежеспособности Совершенствование потребительских свойств товара
Годы Концепция Рыночные детерминанты Главная цель 1930-1950 Сбытовая потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет существенных мер в сфере сбыта и стимулирования; Насыщение рынка, трудности реализации произведенной продукции Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли 1960-1980 Традиционного маркетинга залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами; Высокий уровень благосостояния, научно-технический прогресс, постиндустриальное общество Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
Концепция Рыночные детерминанты Главная цель Социально-этического маркетинга задача предприятия состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Требования социальной ответственности со стороны общества и государства Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
Концепция Рыночные детерминанты Главная цель Стратегического маркетинга Удовлетворение нужд и потребностей потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товаров с лучшими потребительскими параметрами и установления более низкой цены. Увеличение скорости распространения технического прогресса Зрелость рынков и насыщение потребностей базового рынка Интернационализация рынка Разграничение понятий « стратегического» и « операционного » маркетинга
Стратегический маркетинг Операционный маркетинг Анализ потребностей, определение базового рынка Выбор целевого сегмента Сегментация рынка: микро- и макросегментация План маркетинга ( цели, позиционирование, тактика) Анализ привлекательности рынка Комплекс маркетинга: товар, цена, методы распределения и продвижения Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество Бюджет маркетинга Выбор стратегии развития Реализация плана маркетинга
Четыре «Р» продавца Четыре «С» потребителя Product Продукт Customer needs and wants Нужды и потребности потребителя Price Цена Cost to customer Издержки клиента Place Распределение Convenience Удобство Promotion Продвижение Communication Коммуникация Четыре «Р» продавца и четыре «С» потребителя
Эффективный комплекс маркетинга Соответствует нуждам потребителей Соответствует ресурсам компании Формирует конкурентное преимущество Удачно сочетает компоненты
Маркетинг партнерских взаимоотношений – это процесс установления, поддержания и укрепления связей, а также согласования действий предприятия с потребителями, поставщиками, конкурентами и другими стейкхолдерами и субъектами рыночной системы для достижения определенных обоюдовыгодных целей.
Маркетинг взаимоотношений В широком смысле в зону маркетинга взаимодействия включается не только потребители, ни и поставщики, посредники и другие компании. В более узком смысле маркетинг партнерских отношений распространяется на сферу взаимодействия с клиентами компании.
Традиционная концепция маркетинга Маркетинг взаимоотношений Цель Увеличение объема продаж путем привлечения новых клиентов и совершения сделки Создание устойчивого денежного потока путем установления долгосрочных отношений Временная перспектива краткосрочная долгосрочная Фокус маркетинга 4Р; брэнд Фокус на дуальные взаимоотношения Концепция клиента Анонимный клиент. Отдельный покупатель не имеет большого значения для продавца. Отношения компании с покупателем безличные. Клиентура может меняться. Индивидуальный клиент. Отдельный покупатель может иметь ключевое значение для продавца, поэтому отношения с покупателем, как правило, долгосрочные и персональные
Традиционная концепция маркетинга Маркетинг взаимоотношений Уровень активности покупателей Покупатели пассивны. Продавец воздействует на покупателей односторонне с помощью 4Р; как следствие реакция покупателя на эти действия Покупатели не менее активны, чем продавцы. Взаимосвязанные организации постоянно взаимодействуют. В результате этого взаимодействия идет адаптация (продуктов, производственных процессов, технологий, логистических систем) Местонахождение ресурсов компании Все ресурсы находятся внутри организации Устойчивые связи между агентами в сети обеспечивают эксклюзивный доступ к ресурсам партнеров. Сами отношения рассматриваются как ресурс
Традиционная концепция маркетинга Концепция маркетинга взаимоотношений Ответственные за реализацию маркетинговой функции Реализация маркетинговой функции осуществляется профессиональными специалистами из маркетингового отдела В организации маркетинговой деятельности участвуют как профессиональные маркетологи, так и « маркетологи по совместительству». Параллельно с внешним активно развивается внутренний маркетинг Источники информации о рыночной ситуации Основным источником информации о рыночной ситуации являются маркетинговые исследования (преимущество количественные) Информацию о внешней среде компания получает в процессе интерактивного взаимодействия с другими участниками рынка. Основное значение приобретают качественные, а не количественные параметры Основные параметры Прибыль; уровень затрат; объем продаж; Денежный поток; Прибыль от клиента за весь период сотрудничества
Критерий Значение Балл Доля клиента в обороте Менее 3% От 3% до 5% От 5% до10% От 10%до20% от 20% и выше 0 1 2 3 4 Период сотрудничества До полугода От полугода до 1 года От 1 года до 2-х лет От 2-х до 3-х лет Более 3-х лет 0 1 2 3 4 Своевременность оплат Предоплата Оплата в срок 1 2 Среднемесячный темп прироста продаж От 0% до 10% От 10% до 20% От 20% до 30% 0 1 3 Категории клиентов: Стратегический (ключевой) партнер –от 12 баллов и выше Постоянный клиент – от 9 до 12 баллов Стандартный клиент – от 5 до 8 баллов
«Стратегический партнер»: Особые условия договора Право на льготный кредит Система накопительных скидок Обслуживание персональным менеджером Оперативные консультации по текущим вопросам Сокращение сроков обслуживания…. Пример дифференциации маркетинговых стратегий в зависимости от категории клиента «Постоянный клиент»: Право на льготный кредит Накопительные скидки Обслуживание персональным менеджером Оперативные консультации по текущим вопросам «Стандартный клиент»: Стандартные скидки Информационная поддержка
Когнитивный маркетинг нацелен на формирование системы знаний потребителя о продуктах, технологиях и стандартах их потребления. Если традиционные концепции маркетинга достигают потребительского удовлетворения за счет исследования рыночных потребностей, то когнитивный маркетинг сам создает потребителей, передавая им знания о товарах и услугах, обучая правильно пользоваться ими
Стандарт потребления – это определенная группа продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, удовлетворяющим потребности и потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.д.).
Уровень товара Характеристика Товар Автомобиль Сервис Гарантийный ремонт и обслуживание; поставка запчастей и т.д. Финансовые решения Покупка в кредит, рассрочку, лизинг, обязательное страхование от угона ( в случае покупки в кредит) Стандарт потребления Обязательное страхование гражданской ответственности Стандарты безопасности (минимальная комплектация) Экологические стандарты (завышенная комплектация) Повышенные требования к дизайну Периодичность прохождения диагностики и технического обслуживания Рекомендуемое топливо и другие расходные материалы Продвижение автокультуры через клубы автолюбителей Продвижение автокультуры через промышленный туризм
Взаимосвязь категорий маркетинга
Пирамида (иерархия ) потребностей по Маслоу
Товар А Потребность Х Товар Б Потребность Х Товар В = Потребность Х Потребность не удовлетворена Потребность удовлетворена частично Потребность удовлетворена полностью Три уровня удовлетворенности потребителей
Потребительская ценность Воспринимаемые выгоды Воспринимаемые затраты Преимущества товара Преимущества обслуживания Преимущества взаимоотношений Преимущества имиджа Денеж ные расходы Затраты времени Затраты сил Психологические затраты
Входная логистика (хранение сырья; работа с данными по заказчикам;) Производ - ственные операции ( изготовление компонентов, сборка ) Выходная логистика ( обработка заказов; складское хранение; подготовка отчетов) Марке- тинг и продажи Сервис (монтаж; ремонт; работа с жалобами;поддержка клиентов Материально-техническое обеспечение (комплектующие, оборудование, реклама, услуги) Развитие технологии (НИОКР) (дизайн продуктов, тестирование, разработка процессов, исследование материалов, исследование рынков Управление человеческими ресурсами (наем, обучение, система мотивации) Инфраструктура ( финансирование, планирование, отношения с инвесторами) маржа
Снабжение Производ - ственные операции Сбыт (распределение ) Сервис (Обслуживание покупателей (потребителей) до, в процессе и после покупки ( в процессе потребления) Организация бизнес-процессов с учетом максимизации потребительской ценности и минимизации затрат Система управления процессом создания ценности ( планирование организация и контроль) Управление персоналом Финансы Развитие технологий (НИОКР) Логистика Маркетинг Потребительская ценност ь
Тип маркетинга Характер спроса Конверсионный Спрос отрицательный. Потребители не любят товар и готовы заплатить за отказ от него (переделка продукта, эффективное продвижение) Стимулирующий Спрос отсутствует. Его надо создать (усиление рекламной кампании, PR, увязать выгоды с потребностями потребителей) Развивающий Спрос скрытый. Спрос имеется, надо сделать его реальным (изучение неудовлетворенных потребностей при использовании существующих продуктов, разработка новых, продвижение) Ремаркетинг Спрос снижается. Необходимо его восстановить (изменение свойств товара, проникновение на новые рынки, интенсификация сбыта) Синхромаркетинг Спрос колеблется. Необходимо его стабилизировать (гибкие цены, выход на новые сегменты) Поддерживающий Спрос соответствует возможностям. Необходимо его поддерживать с учетом изменений требований потребителей Демаркетинг Спрос чрезмерен. Необходимо его снизить (повышение цен, прекращение рекламной деятельность) Противодействующий Спрос иррациональный (нерациональный). (наркотики, алкоголь…) Свести спрос к нулю, социальная реклама.
Тип маркетинга Характер спроса Конверсионный Спрос отрицательный. Потребители не любят товар и готовы заплатить за отказ от него (переделка продукта, снижение цен, эффективное продвижение) Стимулирующий Спрос отсутствует. Его надо создать (резкое снижение цен, усиление рекламной кампании, PR ) Развивающий Спрос скрытый. Спрос имеется, надо сделать его реальным (изучение неудовлетворенных потребностей при использовании существующих продуктов, разработка новых, продвижение) Ремаркетинг Спрос снижается. Необходимо его восстановить (изменение свойств товара, проникновение на новые рынки) Синхромаркетинг Спрос колеблется. Необходимо его стабилизировать (гибкие цены, выход на новые сегменты) Поддерживающий Спрос соответствует возможностям. Необходимо его поддерживать с учетом изменений требований потребителей Демаркетинг Спрос чрезмерен. Необходимо его снизить (повышение цен, прекращение рекламной деятельность) Противодействующий Спрос иррациональный (нерациональный). Свести спрос к нулю. (наркотики, алкоголь…)
Ключевое измерение Маркетинг не влияет на корпоративные решения Маркетинг влияет на корпоративные решения Определение маркетинга Значительные разногласия и неопределенность относительно роли и важности маркетинга и ориентации на покупателя Четкое и разделяемое всеми понимание роли маркетинга; ориентация на покупателя в корпоративной культуре Цели топ - менеджмента Сфокусированы на текущей цене акций, доходе от акций, сокращении расходов, на доле рынка и объема продаж Ориентированы на долгосрочный рост доходов, рентабельность, денежные потоки
Ключевое измерение Маркетинг не влияет на корпоративные решения Маркетинг влияет на корпоративные решения Ориентация генерального директора и имеющийся у него опыт функциональной деятельности Незначительный опыт маркетинговой деятельности или его полное отсутствие, сосредоточение на финансах Глубокое понимание роли маркетинга; обоснованное видение ценности клиента, борьба за клиента Приоритеты топ - менеджмента Сокращении расходов, и повышение производительности Покупатели, посредники и ключевые клиенты. Рыночная информация и мониторинг данных являются ключевыми инструментами управления
Ключевое измерение Маркетинг не влияет на корпоративные решения Маркетинг влияет на корпоративные решения Стратегия роста Рост достигается за счет слияний и поглощений Рост достигается за счет серьезной приверженности исследованиям и разработкам, развитию продуктов Роль брендов Сильные бренды используются как дойные коровы для финансирования приобретений Существенные инвестиция для создания и поддержания капитала бренда Фокус на развитии новых продуктов Фокус на развитии продуктов и технологий Развитие продуктов тесно привязано к анализу потребностей покупателей
Показатель Доля,% Доминирующая маркетинговая концепция Производственная ( оптимизация внутренних ресурсов) Товарная ( разработка и совершенствование продуктов) Сбытовая (активизация сбыта) Традиционная ( формирование стратегии на основе исследований рынка) Маркетинг взаимоотношений 69 32,5 63,6 24,7 48,5 Организационное состояние маркетинга на предприятии Не имеем службы маркетинга Имеем одного специалиста - маркетолога Имеем отдел маркетинга, который подчиняется директору по маркетингу Имеем отдел маркетинга, который подчиняется генеральному директору Имеем отдел маркетинга, который подчиняется коммерческому –директору Другое 4,3 22,3 10,5 9,1 14,1 2,7
Показатель Доля,% Маркетинговые исследования рынков сбыта Мы регулярно проводим плановые маркетинговые исследования рынка Мы редко, только по мере необходимости проводим маркетинговые исследования рынков Мы не проводим маркетинговых исследований рынков 21,2 38,7 40,1 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности Мы имеем стратегический и оперативный план маркетинга Мы имеем только оперативны план маркетинга Мы не имеем маркетинговых планов действий на рынках, наша маркетинговая деятельность нерегулярна 11.2 25,0 63,8
