Тема 2. Медиаплан и его составляющие Годовой КПГ
Составление медиа-плана Шаг 1 Уточнение объемов продаж фирмы в динамике за прошлый год, сезонность продаж, затраты на рекламу, доля затрат в объеме продаж.
Объем продаж
Затраты на рекламу
Распределение затрат по средствам рекламы
Факторы сезонности 1) Времена года
2) Праздники, на которые принято дарить подарки - Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики. - Традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов питания происходят в феврале – марте (за 2 недели перед 23 февраля и 8 марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее, чем за 2-3 недели до самого праздника.
3) Прочие даты Наиболее заметная дата – начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдаются на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки). Серьезное влияние на продажи некоторых продуктов питания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздниками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращается. То же происходит и в мае, видимо в силу суеверия «в мае жениться – всю жизнь маяться».
4) Деловая активность Общая деловая активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность – это не только с оотношение работающих и отдыхающих в определенной момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо наоборот, работать не напрягаясь. В течение года традиционно наблюдается 3 спада деловой активности: конец декабря – середина января, начало мая и летние месяцы. Наибольшая деловая активность наблюдается в марте – апреле и в октябре – ноябре.
5) Влияние бюджетирования В конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно «освоить» бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. На первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год(период) не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.
6) В силу привычек Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами и скорее относятся к категории потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: «кто же покупает машину зимой, это надо делать весной» или «ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой». На практике чаще всего бывает, что различные виды сезонности накладываются друг на друга, иногда приводя к сглаживанию спадов и пиков, а иногда наоборот их усиливая.
Коэффициент сезонности Потребление в месяц / Среднегодовое потребление = Сезонный коэффициент Год январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь сумма среднее 2015 30 50 80 150 300 400 460 520 300 150 10 50 Сезон- ный коэф-фици-ент
Год январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь сумма среднее 2015 30 50 80 150 300 400 460 520 300 150 10 50 2500 208,3 Сезон- ный коэф-фици-ент 0,144 0,24 0,384 0,72 1,44 1,92 2,208 2,496 1,44 0,72 0,048 0,24
Привести примеры сезонов, общенациональных официальных и неофициальных праздников, отраслевых праздников, «шуточных» праздников, событий для следующих предприятий: Магазин обуви Спортивный магазин Книжный магазин Университет Парикмахерская Автошкола Школа иностранных языков Турфирма
Шаг 2. Предварительный календарный план-график рекламной кампании
Шаг 3. Описание рекламных кампаний
Календарный план рекламной кампании. Смета рекламной кампании
Шаг 4. Итоговый КПГ
