Тема 8: Исследование рынка Границы, цели и направления исследования рынка. Изучение товарного предложения Концепция исследования рыночного спроса. Методы расчёта емкости рынка
Изучение рынка начинается с определения товарных, географических и временных границ рынка.
НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Изучение конъюнктуры Изучение условий деятельности Изучение общехозяйственной конъюнктуры Анализ рыночного спроса Изучение конъюнктуры товарного рынка Анализ поведения потребителей МАКРОУРОВЕНЬ МИКРОУРОВЕНЬ Конкурентный анализ Изучение региональной конъюнктуры
Оценка состояния рынка на текущую дату на определенный период Прогноз развития рынка на период: от 1 до 3 мес. от 3 до 6 мес. от 6 до 1 года и т.д.
Анализ спроса Анализ предложения Анализ динамических закономерностей Анализ пропорциональности развития Анализ устойчивости рынка Анализ цикличности развития Анализ факторов, влияющих на состав рынка
Определить значения показателей – индикаторов, характеризующих состояние спроса и предложения Изучить характеристики конъюнктуры, используя показатели - индикаторы Дать обобщенную характеристику конъюнктуры Рассчитать прогнозные значения показателей конъюнктуры рынка
Основные показатели Показатели спроса Показатели предложения объем потребления (объем продаж или товарооборот) структура потребления а) по категориям покупателе б) по товарным группам объем поставок (объем производства, ввоза) структура поставок а) по продавцам ( производители, посредники) б) по регионам в) по товарам Косвенные показатели товарные запасы; цены; показатели деловой активности (портфель заказов, число сделок); масштаб рынка (число фирм, выступающих на рынке и распределение рынка между ними)
темп роста темп прироста Т пр. = Тр – 100
Тр = 100% стабильное развитие (затухание) 90% ≤ Т < 100% стагнирующий рынок 100% < Т ≤ 110% медленно растущий рынок 70% < Т < 90% сокращающийся рынок 110% < Т ≤ 120% ускоренный рост рынка Т ≤ 70% резкое сокращение рынка 120% < Т ≤ 140% быстрорастущий рынок
Кривые трендовых уравнений Рост Ускоренный рост Быстрый рост
Затухающее развитие Регресс Равномерное развитие или падение
2002 2003 2004 2005 2006 2007 Объем продаж (млн.т.) 120 160 165 200 180 300 Темп роста к базисному периоду Базисный период 100% 133% 137,6% 165% 150% 250%
индекс товарных запасов J з = 1 = > П = С рынок сбалансирован J з > 1 = > П > С предложение превышает спрос: диспропорция (затоваривание рынка) J < 1 = > П < С спрос превышает предложение: диспропорция (дефицит товаров)
─ коэффициент аппроксимации (вариации продаж, запасов, цен) Ка = где ─ среднее квадратичное отклонение уровней от тренда У – средний уровень за n периодов У i – уровень показателя i- периода n – число периодов
Высокие колебания (отклонения от уровня тренда Низкие колебания (отклонения от уровня тренда тренд тренд Чем меньше размах колебаний, тем устойчивее рынок
О < Ка < 100% Ка ≈ 0 ─ Рынок стабильный О < Ка < 15% ─ Устойчивый рынок 15 < Ка < 30% ─ Наблюдаются колебания рынка (спроса) Ка > 30% ─ Нестабильный рынок (резкие колебания)
– индекс сезонных колебаний J сез = У средний уровень ( за n периодов) У i уровень i -го периода n число периодов (месяцев, кварталов)
Индикаторы рынка Характеристика рынка поставка продажа запасы рост стабильность спад рост стабильность спад рост стабильность спад + + + Спад спроса: сокращающийся рынок + + + Стабильный спрос: стабильный рынок + + + Рост спроса: развивающийся рынок
Тип конъюнктуры рынка Характерные черты Конъюнктура быстрорасту-щего рынка (нового) Неопределенность (не существует) «правил игры». Нестабильность технологий, атрибутов товара, отсутствие стандартов изготовления товаров. Большинство исключительных прав на используемые технологии находятся в частной собственности организации – пионеров отрасли.
Тип конъюнктуры рынка Характерные черты Конъюнктура быстрорасту-щего рынка (нового) 4. Фирмы лишены целостной информации о конкурентах, потребителях. 5. Только начинают формироваться группы потребителей. 6. Отсутствуют (или несущественны) входные барьеры 7. Высокие стартовые издержки, но имеются хорошие резервы для снижения себестоимости по мере расширения производства и совершенствование организации производства. 8. Возможны трудности с обеспечением сырьем пока поставщики не приспособились к потребностям нового рынка
Тип конъюнктуры рынка Характерные черты Конъюнктура рынка в период замедленного роста Насыщение рынка. Усиление борьбы за долю рынка путем снижения цен, активизации коммуникационных кампаний. Потребители становятся разборчивыми и более чувствительными к уровню качества, сервису. Снижение рентабельности рынка Необходимость привлечения внешних источников ресурсов для инновации. Появление межрегиональной (международной) конкуренции. Обострение конкуренции стимулирует процессы слияния и приобретения компаний - конкурентов, что повышает концентрацию производства.
Тип конъюнктуры рынка Характерные черты Конъюнктура рынка в период застоя и сокращения Стабилизация или падения спроса. Возрастает интенсивность и агрессивность конкуренции. Стабилизация (снижение цен). Низкорентабельное производство.
Спрос Потенци- альный Текущие расходы Max расходы Расходы на маркетинг Min Текущий
Задачи : - оценка текущей ёмкости рынка - анализ товарной структуры спроса - анализ спроса в разрезе сегментов рынка - анализ динамики рыночного спроса -оценка потенциальной ёмкости рынка -анализ факторов, влияющих на состояние спроса -прогноз развития совокупного спроса и спроса на товары фирмы
E – емкость рынка V i – годовой объём продаж i компании D i – доля рынка i компании
- производство товаров и услуг на территории - объем импорта на территорию - объем экспорта - остатки товаров на начало периода (запасы) на складах производственных и торговых предприятий - остатки товаров на конец периода (запасы) на складах производственных и торговых предприятий Балансовый метод
- общее количество розничных магазинов, торгующих товаром - количество розничных магазинов, входящий в панель - период, в течение которого собирались данные панели (мес.) - остатки товаров на начало и конец исследуемого периода на складах каждого розничного магазина - объем закупок каждого магазина, входящего в панель, за этот же период
В Москве 1083 магазина торгуют DVD. Из них 423 магазина входят в торговую панель. Запас DVD различных марок на складах 423 магазинов составил: на 1 января 2012 – 14398 шт. на 1 марта 2012 – 7435 шт. В январе ими было закуплено 49800 шт. в феврале – 36490 шт. Решение:
Н – годовая норма потребления на 1 жителя Ч общ – общая численность населения Пример: расчет годовой емкости рынка мяса и мясных продуктов г. Хабаровска.
Продукт Нормы потребления Среднегодовой V потребления на одного человека (в России) Среднегодовой V потребления на одного человека (США/Франция) Мясо и мясопродукты 81 55 115 / 95 Молоко и молочные продукты 380 200 265 /435 Рыба и рыбопродукты 20 12 10 / 25 Сахар 41 37 30 / 35 Масло растительное 13 15 27 / 12 Овощи и бахчевые 146 95 155 / 135 Фрукты и ягоды - 40 120 / 90 Хлеб и хлебопродукты 110 125 120 / 90
Для повышения точности расчетов население разделяют на группы по интенсивности потребления (возрастные группы, группы по уровню дохода) и для каждой группы находят нормы потребления. Формула принимает вид: Н i – годовая норма потребления одним представителей из i -ой группы. Ч i – численность населения в i -ой группе. n – количество выделенных групп внутри рынка К потр – коэффициент потребления i -ой группы.
Источник: Статистика рынка товаров и услуг/ И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 1995. с. 143. Потребители в возрасте Коэффициент в перерасчете на одного возрастного потребителя До 1 года 0,25 От 1 до 3 лет 0,35 От 3 до 7 лет 0,50 От 7 до 11 лет 0,65 От 11 до 15 лет 0,80 От 15 до 18 лет 0,90 Взрослое население 18-55/60 лет 1,00 Население в пенсионном возрасте 0,90
Е пер – количество потребителей, впервые купивших товар (рынок первичных продаж) Е повт – количество потребителей, купивших товар на замену старого (рынок повторных продаж) Е доп – количество потребителей, которые приобретают второй, третий и др. экземпляры товара дополнительно к имеющимся. П – количество товара у потребителя Т экс – срок службы товара
Коэффициенты приведения продаж Е о – известная емкость одного из рынков (базовый рынок) с которым будет проводиться сопоставительный анализ. К 1 – коэффициент поправки на численность населения, рассчитывается как частное от деления численности населения изучаемого рынка к численности населения базового рынка. К 2 – коэффициент поправки на покупательскую способность, рассчитывается как частное от деления средней з/п, выплачиваемой на изучаемом рынке к средней з/п на базовом рынке. К 3 – коэффициент поправки на покупательскую активность (оценивается экспертным путем) или коэффициент урбанизации.
Известно, что в Москве еженедельно продается около 50 тыс. экз. журнала. Для оценки продаж в г. Хабаровске необходимо рассчитать = > коэффициенты К 1 (поправка на численность населения) К 2 (поправка на покупательскую способность) К 3 (поправка на покупательскую активность – коэффициент интереса к деловым изданиям)
Все население Имеющие высокое материальное положение Имеющие материальное положение выше среднего Другие Доля группы в общей численности населения 100 0,7 7,6 91,7 Не удовлетворены жилищными условиями (% от общего числа группы) 50,0 - 24,2 47,7 Доля желающих улучшить условия проживания (% от общего числа группы) 79,7 66,6 65,6 80 Доля тех, у кого на это нет средств (% от числа группы) 71,6 - 4,2 70
На рынке первичного жилья На вторичном рынке другое Все население 7,6 29,4 14,9 15,8 16,8 9,8 5,7 Имеют материальное положение выше среднего 11,1 18,5 22,2 18,5 22,2 7,4 0,1 Имеют высокое материальное положение - - 50 - 50 - - В панельном доме В кирпичном доме В элитном доме Участвовать в планировке Коттедж
