Трекшн карта Москва, 2016
2 Основная задача стартапа – построить масштабируемый бизнес Для этого нужно найти каналы привлечения клиентов, в которые можно положить денег, и получить на выходе больше денег: $ $$$
3 Customer discovery: находим клиентские сегменты, в которых есть потребность, которую мы можем удовлетворить. Убеждаемся, что клиенты готовы платить. Тестирование каналов: находим каналы, в которых есть достаточное количество клиентов, сходится экономика и возможно масштабирование. Customer Discovery Тестирование каналов
3 Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистич. значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость на масштабе Если не устраивает предоставляемая ценность Если не сходится экономика Customer Discovery Тестирование каналов
3 Слева – сегменты. Когда сегмент подтвержден, справа каналы. Д ля каждого сегмента – один или несколько каналов. В ячейках – описание результата этапа Красным – текущий этап. То, что правее красного, делать не надо, рано еще. Зеленым – текущий фокус. Фокусироваться можно на 2-3 сегментах или каналах.
4 Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Если не устраивает результат
4 Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы Если не устраивает результат
4 Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Определите свои сегменты. Сегмент – это описание клиента, его проблемы и ценности для него. Разные ценностные предложения = разные сегменты. Начальный набор сегментов – это гипотеза, они будут меняться в процессе работы. Сформулируйте ценностное предложение для сегмента и проводите проблемные интервью, чтобы подтвердить, уточнить или опровергнуть гипотезу. Возможно, в процессе интервью вы обнаружите новые сегменты или уточните существующие. Гипотезы
4 Ценностное предложение формируется исходя из того, что вам сказали клиент, а не из галлюцинаций. Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 ARPU > CPA Когда проблема подтверждена – моделируем экономику по сегменту. При каких условиях экономика сходится? Реалистичны ли эти условия? Сколько вообще денег в этом сегменте, есть ли смысл им заниматься ? Если экономика потенциально сходится – можно делать MVP. M is for Manual. Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 Прямые продажи и презентации Mockup Имитация / ручной сервис Конструктор Краудфандинг …пришлось программировать… Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 Подтверждение решения: Решенческое интервью. Кто-то воспользовался вашим продуктом, пусть даже бесплатно. Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 Продажа – подтверждение, что ваш продукт кому то нужен. Не считайте экономику – продавайте! Если слишком долго не продается – переходите к другому клиентскому сегменту. Сделали одну продажу – сделайте несколько, подтвердите полезность продукта в сегменте. Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 Если у вас покупают, и вы понимаете, почему – можно переходить к тестированию каналов Ценностное предложение Подтверждение проблемы Моделирование экономики MVP Подтверждение решения Первая продажа Гипотезы
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж в канале Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Канал продаж – это сочетание трех элементов: 1. Канал привлечения – источник трафика (контекстная реклама, холодные звонки и т.д.) 2. Инструмент продаж – лендинги, презентации, скрипты звонков, сценарии встреч и пр. 3. Продукт и чек – сколько денег и за что Задача: поиск масштабируемых каналов Цель в канале: сходимость экономики
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Друзья, знакомые, нетворкинг Соцсеточки Контекстная реклама Холодные звонки SEO/ органика Email и контент маркетинг PR Наружка, телек, BTL Партнеры и т. д. Каналы:
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Канал: Контекстная реклама. ЦП: Видеопоздравление из фотографий Канал: Свадебные агентства. ЦП: Дополнительный пункт программы ЦП для партнера: Увеличение среднего чека и возвращаемости клиента
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Канал: Контекстная реклама. ЦП: Видеопоздравление из фотографий Канал: Свадебные агентства. ЦП: Дополнительный пункт программы ЦП для партнера: Увеличение среднего чека и возвращаемости клиента Не забывайте про ценность для партнера!
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Сначала проверьте, есть ли пользователи, потом вылизывайте лендинг В самом начале лендинг вообще не обязателен – достаточно отправить чуть-чуть трафика на сайт конкурента, чтобы узнать, можете ли вы его получить, и почем Не оптимизируйте стоимость трафика, не считайте экономику продажника. Пример: продаж в канале еще нет, но количество звонков в день уже не устраивает. Это преждевременно. Сначала добейтесь первых продаж.
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Лендинг Цепочка писем Скрипт звонка Презентация План встречи и т.д. Разные инструменты продаж = разные каналы, т.к. экономика различается. То же самое – при разных продуктах и чеках.
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Длинный цикл продаж – много времени требуется, чтобы сделать первую продажу. Долго нет движения по трекшн -карте – отслеживаем динамику движения по воронке. Есть ли движение там? Слишком долго нет первой продажи – начинайте тестирование других каналов.
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе С1 = 0,2% - экономика не сходится С1 = 0,5% - экономика сходится Трафик из канала: 200 уников в день. Можно ли посчитать, сходится ли экономика?
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе С1 = 0,2% - экономика не сходится С1 = 0,5% - экономика сходится Трафик из канала: 200 уников в день. Можно ли посчитать, сходится ли экономика? Если нет трафика незачем считать экономику Если не вышли на поток за месяц – бейте тревогу
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Profit = UserAcq * (-CPA + C1 * ARPPU) ARPU = C1 * ARPPU ARPU > CPA
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе Можете ли вы увеличить поток в 10 раз, сохранив сходимость экономики? Достаточна ли емкость канала для масштабирования? Будет ли при масштабировании расти стоимость трафика?
4 Ценностное предложение для канала Привлечение пользователей Инструмент продаж Первая продажа Статистически значимый поток продаж Сходимость экономики Сходимость экономики на масштабе канал Yandex Direct VK детали канала Ключевые слова: XXX, YYY, ZZZ Группы: YYY, ZZZ емкость канала в месяц 500 000 запросов 700 000 подписчиков конверсия в переход 10% 5% цена перехода в канале 25 рублей 9 рублей конверсия в клиента 5% 1% цена клиента в канале 500 рублей 900 рублей заработо к на клиенте 1500 рублей 1200 рублей инвестиций в канал (год) 15 млн. руб. 3,78 млн. руб. доход в канале (год) 45 млн. руб. 5,04 млн. руб.
3 Главная задача – дойти до правого края трекшн -карты хотя бы в одном канале. Лучше – в 2-3 каналах в 1-2 сегментах. Не двигаться по чуть-чуть везде, а сфокусироваться на чем-то одном и дойти до конца.
Узкое место Москва, 2016
3 Пока нет трафика – рано оптимизировать лендинг Пока не проверили, что есть потребность – нет смысла пилить продукт Пока не сошлась экономика – не надо масштабировать Узкое место – это такой аспект бизнеса, воздействие на который даст максимальный эффект с точки зрения достижения цели
3 Сегмент. В каком сегменте вы ближе всего к правому краю? В каком сегменте больше всего денег? Канал. Если вы доказали сегмент и тестируете в нем каналы. В каком из каналов вы ближе всего к правому краю? В каком канале больше всего денег? Если в канале слишком долго нет продвижения по трекшн -карте – идите в другой. Ячейка трекшн -карты. Текущий этап в сегменте или канале – и есть узкое место.
3 Если текущая ячейка – первая продажа, узкое место – либо трафик (не хватает трафика, чтобы дойти до первой продажи), либо текущий этап воронки (до какого этапа удалось протолкнуть?). Если текущая ячейка – экономика (сходимость экономики, сходимость на масштабе), узкое место – метрика с максимальным плечом (отношение эффекта от изменения к его стоимости и трудоемкости). Если это конверсия, узкое место – шаг воронки, на котором теряется больше всего клиентов.
3 Воронка – последовательность шагов (этапов), через которые клиент должен пройти, чтобы совершить покупку. На каждом шаге воронки – конверсия. Как правило, меньше 100%.
3 Ч то видит клиент Что делает клиент Реклама в Direct Переходит на сайт Landing Page Регистрируется Предложение купить Заказывает Страница оплаты Оплачивает Возобновляющий email Переходит на сайт … … 5% 20% 5% 80% 25 % конверсии
3 E-commerce: выбрать товар, положить в корзину, оформить заказ, выбрать способ доставки, оплатить SaaS: зарегистрироваться, активироваться, стукнуться об paywall, оплатить Email: зарегистрироваться, получить рассылку, прочитать рассылку, перейти на лендинг, заказать продукт, оплатить продукт
3 Идея Интерес Выявление потребности Сбор требований Согласование КП Защита КП Договор Оплата
3 Меряем посетителей и продажи: з наем что плохо, но не знаем где Измеряем каждый шаг: знаем где нужны улучшения ?!
3 Воронку нужно сначала запустить, а только потом оптимизировать Сначала проталкивать сверху вниз, чтобы хоть кто-то дошел до конца, до денег. Затем оптимизировать шаги воронки и экономику
3 A H D I
3 A H D I Hipothesis Гипотезы, которые будем проверять Action Действия, которые предпримем Data Полученная бесценная информация Insight Результаты анализа полученной информации
3 Мы верим что люди будут платить 1000 рублей за наш сервис Для того чтобы это проверить мы запустим симулятор продаж на нашем сайте И померяем конверсию из посетителей в покупатели Мы окажемся правы если через неделю конверсия составит не менее 8%
3 В каждой ячейке трекшн карты - гипотезы Если сделать так-то, то мы перейдем на следующий шаг, улучшим такую-то метрику, починим шаг воронки и т.п. A H D I
3 Каждый сегмент – гипотеза. «Мамы с одним ребенком от 2 до 5 лет – наш клиент» Каждая ячейка трекшн -карты в сегменте – тоже гипотеза. «У них есть такая проблема» Каждый канал – тоже гипотеза. И каждая ячейка в канале: «Экономика в этом канале сойдется» – это гипотеза. Внутри каждой ячейки можно ставить множество гипотез. «Если сделать кнопку красной, а не синей, конверсия увеличится с 3% до 4%, в результате экономика сойдется» Каждая из гипотез раскладывается на совокупность гипотез более низкого уровня. Получается дерево. Чтобы проверить гипотезу верхнего уровня, нужно проверить все гипотезы, из которых она состоит.
Работа с трекшн картой улучшение бизнеса Москва, 2015
3 Каждую неделю вы уточняете, где у вас узкое место, и что вы планируете делать в течение недели В следующий раз проверяете, делали ли именно это, или вас «унесло» в сторону Расскажите кому-нибудь
3 Куда идем - среднесрочная цель Где находимся – трекшн -карта и метрики Узкое место предыдущей недели HADI- циклы прошедшей недели Узкое место сейчас HADI- циклы на следующую неделю
3 Заполнить трекшн -карту своего проекта Шаблон трекшн карты Определить текущее узкое место Выписать гипотезы для тестирования на ближайшую неделю, описать HADI-циклы по ним
Вопросы? Москва, 2016
