Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Это изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара Это период времени с момента разработки и выведения на рынок товара до его ухода с рынка (принятие товара потребителем - отказ потребителя от товара) ЖЦТ определяется рядом этапов, каждый из которых требует разработки соответствующей стратегии и тактики рыночного поведения Цель маркетинга - по возможности продлить ЖЦТ на рынке, сокращая некоторые этапы и увеличивая другие Жизненный цикл товара
Исследование и разработка Выведение на рынок Рост Зрелость и насыщение Спад V продаж прибыль I I II III IV V продаж время прибыль технологический экономический маркетинговый
I этап (исследование и разработка): Процесс создания товара от идеи до изделия. Продаж нет, затраты на разработку. Стратегия - развития производства и товара. I этап (внедрение и выведение на рынок): Объём продаж-низкий, увеличение расходов на выведение на рынок. Покупатели –новаторы, незначительное число конкурентов. Стратегия: развитие рынка : информационная реклама, выставки; если товар уникален – управление ценой. II этап (рост): Крупные партии товара выводят на рынок. Объём продаж растет, рынок расширяется, прибыль увеличивается, растет конкуренция. Средний уровень расходов и доходов, высокие затраты на сбыт снижают коэффициент прибыли. Стратегии: развитие рынков и развитие товара, модернизация товара, разработка товарной марки для поддержки имиджа, снижение цен, убеждающая реклама, интенсивное распределение
III этап (зрелость и насыщение): Объём продаж – достигает максимального, переходит в стабильный, т. к. массовый спрос; происходит насыщение рынка, низкие расходы, прибыль-максимальная, но начинает убывать. Высокая конкуренция, но тенденция к снижению. Стратегия: обороны и удержания объёма продаж за счёт товарно-ценовой политики, т. к. товар высокого качества; широкий ассортимент; массовое производство позволяет снизить себестоимость и цены; напоминающая реклама, т. к. потребитель знает товарную марку. Распределение интенсивное IV этап (спад, упадок): Снижение объёма продаж и прибыли; товар устаревает, на смену приходит новый товар, потребители -консерваторы. Конкуренция убывает. Низкие расходы и доходы. Стратегия: поддержания для сохранения ассортимента, за счет снижения цен и слабой доработки товара (упаковка, вес), распродажи. Если товар морально устарел стратегии «урожая» и «сворачивания»
ЖЦТ применительно к классам (автомобиль, товары для чистки зубов) – продолжительный цикл, долгое пребывание в зрелости. ЖЦТ применительно к разновидностям (телефон с диском, грам.пластинки) обычный путь, типичная форма кривой ЖЦТ
ЖЦТ применительно к торговым маркам очень изменчив и зависит от действий конкурентов. Например: товары для чистки зубов (класс) номенклатуру и зубные пасты (ассортиментная группа) существуют давно и будут существовать, а жизненный цикл отдельных торговых марок обычно короткий. Жизненный цикл товара
Характеристики Выведение товара на рынок Рост Зрелость (насыщение) Спад Продажи Низкий уровень Уровень продаж быстро увеличивается Продажи достигают наивысшего уровня Уровень продаж снижается Расходы Высокие Средний уровень Низкие Низкие Прибыли Отрицательные Увеличиваются Высокие Снижаются Покупатели Новаторы Раннее большинство Среднее большинство Отстающие Конкуренты Незначительное число Количество увеличивается Стабильное количество Тенденция к снижению Уменьшается количество конкурентов
Маркетинговые цели Выведение товара на рынок Рост Зрелость (насыщение) Спад Проводить ознакомление с товарами стимулирующими проведение покупки Максимально увеличить долю рынка Максимилизация прибыли, сохранение доли рынка Сокращение расходов
Стратегии Выведение товара на рынок Рост Зрелость (насыщение) Спад Товар Предлагать базисный товар Предлагать дополнение к товару (услуге) Различные марки и модели Выявление слабой стороны товара Цена Цена проникновения на рынок Использование ценовых надбавок Цены в соответствие с ценами конкурентов Снижение цен Распределение Ограниченность, выборочное распределение Организовать интенсивное распределение Усилить распределение Сделать выбор: выпускать ли прибыльную продукцию? Стимулирование продаж Использовать сильное стимулирование продаж для привлечения к пробной покупке Снизить стимулирование. Использовать преимущества от сильного спроса потребителей Увеличить стимулирование для поощрения использования данной марки Стимулирование до минимального уровня Реклама Создать осведомлённость среди ранних предпринимателей и дилеров Добиваться осознания товара и заинтересованности в нём на массовом рынке Делает акцент на различиях марок и получаемых выгод Снижать до уровня необходимого для сохранения верных потребителей Стратегии ЖЦТ
Отдельные случаи ЖЦТ традиционный классический(бум) увлечение долгое увлечение сезонность ностальгия провал ВЫВОД: Благополучие фирмы обеспечивается, если ЖЦТ выпускаемой продукции перекрывают друг друга, т.е. до момента насыщения рынка одним товаром, на смену ему приходит новый товар.
Задание: У фирмы, производящей мобильные телефоны, наблюдается следующая динамика сбыта продукций, затрат на нее и продажных цен. 1) Рассчитать объем издержек, продаж и прибыль в денежном выражении. 2) Выстроить кривую объема продаж и прибыли. 3) Выделить этапы ЖЦТ, которые прошел товар за рассматриваемый период и обозначить их графически. 4) Определить этап, на котором находился товар в 2002-03гг. 5) Сформулировать маркетинговые цели предприятия для каждого этапа ЖЦТ.
Год Объём сбыта тыс./шт. Цена руб./шт. Себестоимость руб./шт. Объём издержек тыс./руб. Объём продаж тыс./руб. Прибыль тыс./руб. 1997 3 47,00 50,00 1998 4 50,00 51,00 1999 4 56,00 55,00 2000 6 61,00 57,00 2001 6 63,00 59,00 2002 8 68,00 63,00 2003 10 75,00 67,00 2004 12 79,00 71,00 2005 16 72,00 65,00 2006 10 62,00 61,00
I этап (внедрение и выведение на рынок): Стратегии: развитие рынка: информационная реклама, выставки; если товар уникален управление ценой. II этап (рост): Стратегии: развитие рынков и развитие товара, модернизация товара, разработка товарной марки для поддержки имиджа, снижение цен, убеждающая реклама, интенсивное распределение III этап (зрелость и насыщение) Стратегия: обороны и удержания объёма продаж за счёт товарно-ценовой политики, т. к. товар высокого качества; широкий ассортимент; массовое производство позволяет снизить себестоимость и цены; напоминающая реклама, т. к. потребитель знает товарную марку. Распределение интенсивное.
IV этап (спад, упадок): Стратегия: поддержания для сохранения ассортимента, за счет снижения цен и слабой доработки товара (упаковка, вес), распродажи. Если товар морально устарел Стратегии: «урожая» и «сворачивания» ВЫВОД: Благополучие фирмы обеспечивается, если ЖЦТ выпускаемой продукции перекрывают друг друга, т.е. до момента насыщения рынка одним товаром, на смену ему приходит новый товар.
