И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 1 ТЕМА 2 Стратегический анализ
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 2 Ж е л а е м о е Ж е л а е м о е Возможное Возможное Миссия компании Краткосрочные цели Долгосрочные цели Внутренний аудит Анализ и оценка внешней среды Генерирование и анализ альтернатив Формулирование стратегии Функциональные стратегии Контроль реализации и управление изменениями Оценка результатов и эффективности Модель стратегического менеджмента
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 3 Внешняя среда организации. ПЭСТ- анализ
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 4 Стратегическое понимание условий отрасли и конкуренции Каковы основные экономические черты отрасли Каков характер конкуренции и конкурентных сил Каковы причины структурных изменений в отрасли Какие конкурентные позиции занимают компании отрасли Кто и какие стратегические действия собирается предпринять Какие главные факторы определяют конкурентный успех Является ли отрасль привлекательной и каковы перспективы получить прибыль выше средней по отрасли
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 5 Основные экономические показатели отрасли Размер рынка Масштаб конкуренции Скорость роста рынка и стадия цикла развития отрасли Число конкурентов и их относительная величина Интеграция вперед и назад Простота и легкость входа и выхода Темп технологических изменений Существует ли эффект масштаба и в чем Свойственна ли отрасли кривая освоения (научения) Потребность в капитале Прибыльность отрасли, высокая или низкая
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 6 Зарождение Introduction Рост Growth Зрелость Maturity Спад Decline Время Продажи Жизненный цикл отрасли
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 9 Зарождение Introduction Рост Growth Зрелость Maturity Спад Decline Время Инновации продукта Инновации процесса Продажи
И.В.Поповкин 8 Стратегический менеджмент
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 11 Ограниченно-доступна Одна Значительные Дифференциация возможна Большие Мало Две Совершенно доступна Однородность продукции Нет Много Структурные особенности Концентра-ция Тип конкуренции Олигополия Совершенная конкуренция Монополия Дуополия Барьеры вх.—вых. Дифферен-циация Информация
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 10 Пять сил Портера Угроза появления новых конкурентов Способность поставщиков торговаться Способность покупателей торговаться Угроза появления товаров и услуг - заменителей Поставщики Новые конкуренты Конкуренты в отрасли Интенсивность соперничества Заменители Покупатели Конкуренция в отрасли
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 11 Пять сил Портера : препятствия на пути проникновения на рынок Препятствия на пути проникновения на рынок: угроза появления новых конкурентов Экономия от масштаба - Специализация, разделение труда, вызывающее сокращение долгосрочных издержек. Различия в патентованных товарах - Дифференциация в предложении товаров. Известность торговой марки - Важность приобретения торговой маркой известности. Издержки на перепрофилирование - Расходы, связанные с переходом из одной отрасли в другую. Потребности в капитале - Размер капитала, необходимого для начала бизнеса в некоторой индустрии. Доступ к сетям сбыта - Если необходим сбыт, насколько доступны соответствующие сети? Абсолютные ценовые преимущества - Имеют ли конкуренты большие ценовые преимущества, которые будет трудно преодолеть? Правильная кривая обучения - Насколько длинной окажется кривая обучения для данной индустрии, прежде чем уменьшатся долгосрочные издержки? Доступ к потребляемым факторам - Доступ к сырью, поставщикам и т.д. Адекватно низкие издержки на разработку новых продуктов - Малы или велики издержки, связанные с разработками в данной отрасли? Государственная политика - Правительство будет поддерживать новых конкурентов или препятствовать их появлению? Ожидаемые отношения - Будут ли существующие в отрасли конкуренты решительно бороться против новичков? Новые конкуренты Угроза появления новых конкурентов
Большие начальные инвестиции Государственное регулирование Эффект накопления опыта Географическое расположение Доступ к каналам сбыта Доступ к сырью Уникальная технология Экономика масштаба И.В.Поповкин 12 Стратегический менеджмент
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 14 Барьеры ухода из отрасли Высокая отдача вложенных средств и высокий риск Наихудший случай Высокие Наилучший случай Низкая отдача вложенных средств Низкие Высокие Низкие Барьеры вхождения в отрасль
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 14 Детерминанты силы поставщиков Дифференциация потребляемых факторов - Зависят ли поставщики от индустрии? Издержки перепрофилирования для поставщиков и фирм отрасли - Могут ли поставщики легко переключаться с одной отрасли на другую? Наличие заменяющих потребляемых факторов - Доступны ли заменители? Концентрация поставщиков - Много ли существует поставщиков и сконцентрированы ли они в одной области? Значимость объемов для поставщика - Важны ли для поставщика большие продажи? Издержки по отношению к общим закупкам в отрасли - Могут ли издержки от потери одного покупателя компенсироваться другим? Влияние потребляемых факторов на издержки или дифференциацию - Дорого ли сырье, используемое поставщиком? Опасность вперед идущей интеграции в сравнении с обратной вертикальной интеграцией фирмы в отрасли - Может ли покупатель в рамках отрасли перейти к выпуску продукта, производимого поставщиком? Поставщики Способность поставщиков торговаться Пять сил Портера: сила поставщиков
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 15 Детерминанты силы покупателя Возможности ведения торга Концентрация покупателей относительно концентрации фирм - Много ли имеется покупателей? Объем закупок - Большие ли объемы товара берет покупатель? Издержки покупателя при смене поставщика относительно издержек поставщика при смене покупателя - Может ли покупатель с легкостью перейти к новому поставщику? Информация, которой обладает покупатель - Каким объемом информации в отношении отрасли поставщика, цен, производства и пр. владеет покупатель? Способность проводить обратную вертикальную интеграцию - Может ли покупатель производить сырье и другую продукцию, которые предоставляет поставщик? Товары-заменители - Какие еще альтернативы может рассматривать покупатель? Ценовая чувствительность Цена/общие закупки - Делает ли покупатель оптовые закупки или продукт дорогостоящий? Различия в продукте - Дифференцировано ли предложение продукта? Значимость торговой марки - Важна ли торговая марка для покупателя? Фактор «качество/цена» - Хочет ли покупатель приобрести дорогостоящий продукт высшего качества или дешевый продукт? Прибыли покупателя - Какова норма прибыли покупателя, хочет ли он снизить издержки? Покупатели Способность покупателей торговаться Пять сил Портера: сила покупателя
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 16 Детерминанты опасности заменителей Относительная ценовая эффективность заменителей - Большую или меньшую полезность обеспечивают заменители при той же цене? Издержки перехода - Оправдывают ли издержки перехода на продукт-заменитель этот переход? Предрасположение покупателя к заменителю - Вероятно ли, что покупатель приобретет заменитель? Делал ли он это ранее? Заменители Опасность заменителей Пять сил Портера: опасность заменителей
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 17 Детерминанты соперничества Рост индустрии - Отрасль находится на стадии роста или зрелости? Есть ли место для множества новых соперников? Фактор «фиксированные (или сохраняющиеся) цены/большая ценность» - Обеспечивает ли один из конкурентов большую ценность товара при фиксированной цене? Временное наличие незагруженных мощностей - Имеется ли в отрасли недогрузка или нехватка производственных мощностей? Различия в продуктах - Имеются ли существенные различия в продуктах? Значимость торговой марки - Обеспечивает ли торговая марка конкурентные преимущества? Издержки переориентации - Насколько велики препятствия, связанные с издержками переориентации? Концентрация и равновесие - Расположены существующие конкуренты в одном регионе или нет? Информационные осложнения - Знают ли конкуренты детали бизнеса друг друга и могут ли вследствие этого получить какие-либо конкурентные преимущества друг над другом? Диверсифицированность конкурентов - Зависят конкуренты только от одной отрасли или нет? Корпоративные ставки - Что стоит на кону в случае неудачи организации? Трудности ухода - Насколько велики препятствия в отношении ухода из отрасли? Конкуренты в отрасли Интенсивность соперничества Пять сил Портера: интенсивность соперничества
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 18 Движущие силы отрасли Изменение темпов роста отрасли Изменение потребительских предпочтений Появление новых товаров Появление новых технологий Распространение технических знаний Глобализация отрасли Изменение затрат и эффективности Изменение политики правительства Изменение социальных приоритетов
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 19 Конкурентные позиции компаний Построение карты стратегических групп – это метод наглядной демонстрации различных конкурентных позиций, занимаемых соперниками в отрасли. Движущие силы и конкурентное давление в отрасли часто благоприятствуют одним стратегическим группам и наносят вред другим. Чем ближе стратегические группы на карте расположены друг к другу, тем жестче будет конкуренция между компаниями, входящими в эти группы. Какие компании находятся на наилучших и наихудших конкурентных позициях?
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 20 Карты стратегических групп Характеристики География Объемы продаж Производственные мощности Статьи расходов Целевые группы покупателей Качество Бренды … Характеристика 1 Характеристика 2
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 21 Стратегические группы Продуктовый набор Широкий Узкий Мировой рынок Национальный рынок Географический охват Национальные специализированные производители Национальные производители со средним набором Сфокусирован- ные на регио- нальных рынках Сфокусированные на глобальных рынках Специализи - рованные производители Производители престижных автомобилей
И.В.Поповкин 22 Стратегический менеджмент
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 23 Анализ основных конкурентов Какие вероятные стратегические действия следует ожидать от конкурентов? Определение целей и стратегии конкурентов Определение компаний, которые будут занимать лидирующие позиции в будущем Прогноз стратегических шагов конкурентов
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 24 Технологические Производственные Распределительные Маркетинговые Квалификационные Организационные Каковы основные факторы конкурентного успеха? Ключевые факторы успеха в отрасли
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 25 Факторы привлекательности Потенциал роста отрасли Воздействие движущих сил Потенциал входа-выхода основных компаний Стабильность и надежность спроса Усиление и ослабление конкурентных сил Основные проблемы отрасли, их значение Перспективы получения прибыли Степень риска и неопределенности в будущем Влияние движущих сил на изменение прибыльности Является ли отрасль привлекательной и каковы перспективы получения прибыльности выше среднего уровня? Оценка привлекательности отрасли
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 26 Стратегическое понимание собственной компании Каковы сильные и слабые стороны компании, имеющиеся у нее возможности и стоящие перед ней угрозы Являются ли издержки компании конкурентоспособными по сравнению с издержками конкурентов Насколько прочна конкурентная позиция компании Какие стратегические проблемы должна решать компания
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 27 Потенциальные возможности Возникновение новых рынков или их сегментов Возможность расширить ассортимент продукции Возможность переноса опыта и технологий на новую продукцию или бизнесы Интеграция вперед и назад Преодоление торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках Хорошие отношения с фирмами-конкурентами Быстрый рост рынка Появление новых технологий
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 28 Потенциальные внешние угрозы Появление нового конкурента с низкими издержками Рост продаж изделий-заменителей Замедление роста рынка Неблагоприятное изменение курсов валют Ужесточение технических требований Рост рыночной власти потребителей или поставщиков Изменение потребностей или вкусов потребителей Неблагоприятные демографические изменения
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 29 Потенциальные сильные стороны Доступ к финансовым ресурсам Высокая репутация у потребителей Признанный лидер рынка Хорошо продуманные стратегии Возможность использования эффекта масштаба Собственная уникальная технология Преимущество в издержках Лучшая реклама Возможность совершенствовать продукцию Квалифицированный менеджмент Производственные возможности Технологический опыт
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 30 Потенциальные слабые стороны Отсутствие стратегического видения Устаревшие основные фонды Недостаточная прибыльность Отсутствие квалифицированных менеджеров Проблемы с реализацией стратегии Множество оперативных проблем Отставание в НИР Узкий ассортимент Недостатки в области маркетинга Отсутствие необходимого финансирования Более высокие издержки, чем у конкурентов
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 31 Возможности О Сильные стороны S 1 2 3 1 2 3 Угрозы T Слабые стороны W 1 2 3 1 2 3 Внешнее окружение Организация SWOT - анализ
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 32 Матрица SWOT (SWOT -анализ) Сильные стороны ( Strengths) Слабые стороны ( Weaknesses ) Возможности ( Opportunities) SO WO Угрозы ( Threats) ST WT
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 33 SNW – анализ внутренней среды Наименование позиций Качественная оценка S N W 1 2 3 Финансы Продукты Инновации
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 34 Цепочка ценности по М.Портеру Обеспечение поставок сырья, закупки Производство, выполнение работ Логистика готовой продукции Маркетинг и сбыт продукции Сервисное обслуживание Закупка сырья и комплектующих изделий Доставка сырья от поставщиков Складирование и хранение Изготовление заготовок Сборка Тестирование Упаковка Хранение готовой продукции Доставка на региональные склады Реклама и продвижение продукции Обработка заказов Прием оплаты Монтаж и наладка Гарантийное обслуживание Консультирование Обучение персонала Основные виды деятельности и затраты Научные исследования и разработка продукции Управление человеческими ресурсами Общее управление (инфраструктура компании) Вспомогательные виды деятельности и затраты П Р И Б Ы Л Ь
И.В.Поповкин 35 Стратегический менеджмент
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 36 Оценка конкурентоспособности Показатели конкурентной силы 1 – очень слабая позиция 10 – очень сильная позиция Вес Компания Конкурент 1 Конкурент 2 Качество и характеристики продукции 0.1 8 /0.8 5/0.5 6/0.6 Репутация или имидж 0.1 8 /0.8 7/0.7 6/0.6 Производственные возможности 0.1 2 /0.2 10/1.0 1/0.1 Технологический уровень 0.05 10 /0.5 1/0.05 8/0.4 Дилерская сеть 0.05 9 /0.45 4/0.2 1/0.05 Маркетинг и реклама 0.05 9 /0.45 4/0.2 1/0.05 Финансовая устойчивость 0.1 5 /0.5 10/1.0 1/0.1 Издержки 0.35 5 /1.75 10/3.5 4/1.4 Обслуживание потребителей 0.15 5 /0.75 7/1.05 4/0.6 Сумма весов 1.00 Общий рейтинг 6.20 8.20 2.90
И.В.Поповкин Стратегический менеджмент 37 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 1-12 -Рынок 13-22 - Финансы 23 - 29 Производство 30-32 - Персонал КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ
