Характеристика исследовательских проектов. Методы сбора вторичной информации. Методы сбора первичной информации. Тема 4 Типы исследовательских проектов и методы сбора информации
Тип исследовательского проекта – это план исследования, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Цели исследования Тип исследовательского проекта ( план исследования ) Методы исследования
АСПЕКТ СОДЕРЖАНИЕ ЦЕЛЬ достигнуть понимания проблемы и вырабатывать гипотезы КЛЮЧЕВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА Гибкость. Определенной формы разведочного проекта не существует. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ идеи, предложения (предварительные, промежуточные, результаты) НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ сформулировать проблему; определить альтернативные направления действий; разработать гипотезы; выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего уточнения; обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы; установить приоритеты для дальнейшего исследования. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ кабинетные методы (традиционный анализ документов, анализ избранных случаев) полевые методы (экспертные опросы, качественные опросы, наблюдение)
Аспект Содержание ЦЕЛЬ Отразить различные стороны какого-либо явления, зафиксировать частоту, с которой происходят события и сделать прогноз. КЛЮЧЕВАЯ ХАРАКТЕРИС-КА Жесткий формат, т.е., процедура исследования и методы заранее определены и оговорены с заказчиком. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Обоснованные заключения, выводы (итоговые исследования). НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организации, зоны рынка (территории). Определить долю субъектов в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; Определить восприятие характеристик объекта. Определить существуют ли связи между маркетинговыми переменными. Сделать определенные прогнозы. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Метод поперечного сечения; Метод временного ряда; Методы прогнозирования. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ Кабинетные ( традиционный анализ документов) Полевые (количественные опросы, панельные исследования, наблюдения)
Аспект Содержание ЦЕЛЬ Выявление причинно-исследовательских связей. КЛЮЧЕВАЯ ХАРАКТЕР-КА Жесткий формат, т.е., процедура проведения и методы заранее определены и оговорены с заказчиком. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕД-НИЯ Обоснованные заключения, выводы (итоговые исследования). НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ Понять, какие переменные являются причиной (независимой переменной), а какие следствием (зависимой переменной); Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием (прямая линейная зависимость, обратная, гипербола и т.д.) МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ Полевые (эксперимент)
Разведочное исследование Описательное исследование Эксперименталь-ное исследование
Информация Вторичные данные традиционный анализ контент-анализ Первичные данные опрос наблюдение панель эксперимент экспертные опросы
Неформализированные Основаны на свободных (нестандартизированных)приемах получения сведений из содержания документа; Требуют кропотливого анализа каждого источника; Используют для небольшого массива документов. Формализированные Основаны на унифицированных (стандартных) методиках регистрации сведений в содержании документа; Позволяют дать количественную оценку объекту (явлению); Используют для анализа большого массива документов. Традиционный анализ Контент-анализ
Традиционный анализ – это неформализованный метод сбора вторичной информации, заключающийся в анализе и регистрации сути материала с интересующей исследователя точки зрения. Подразумевает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями исследования.
Контент-анализ – метод сбора вторичной информации, заключающийся в выявлении наличия и частоты появления в содержании материала определенных смысловых категорий. Проведение контент-анализа включает выбор: Категории анализа – это общее, ключевое понятие, позволяющее выделить темы в содержании материала, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа; Единицы анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает категорию анализа; Единицы счета – это число появлений единицы анализа в документе.
Критерии Ключевые факторы Процедура и методика сбора Метод сбора данных, процент ответов, размер выборки, способ определения выборки, объем и логика анкеты, полевые исследования, анализ данных Ошибки и точность Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода к исследованию, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения Актуальность Временной лаг между сбором данных и их публикацией, частота обновления Соответствие цели С какой целью собраны данные? Содержание данных Определение ключевых переменных, единицы меры, использование категории товаров, изучаемые связи Надежность Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации
Опрос Количественные Устный опрос Телефонный опрос Письменный опрос Электронный опрос Качественные Фокус - группы Глубинное интервью Анализ протокола Проекционные методы
Сравнительная характеристика количественных опросов Критерий Почта Телефон Интервью Интернет Стоимость одного контакта Оперативность сбора информации Трудоемкость одного контакта Широта охвата территории Возможность контроля: - выборки - соблюдения порядка вопросов - работы персонала Точность полученных данных Сложность темы и анкеты Влияние интервьюеров Доля ответивших
Продолжительность опроса Влияние посторонних Комплектность информации Гарантии анонимности Возможность использования визуального материала Учет невербальной реакции Критерий Почта Телефон Интервью Интернет
Качественные Количественные Слабоструктурированный (неструктурированный) характер или свободная методика (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов респондента) Структурированный характер (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы) Малый объем выборки Большой объем выборки Предназначены для выявления глубинных мотивов восприятия событий, факторов, влияющих на поведение… Предназначены для подтверждения наличия или отсутствия определенных признаков у объекта исследования Нерепрезентативные данные В большинстве случаев репрезентативные данные
Фокус-группа – это личное интервью, которое ведущий (модератор) берет у группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями Виды фокус-групп: стандартная фокус-группа (ведущий- группа); фокус-группа с двумя ведущими; фокус-группа с заказчиком в роли участника.
определение предпочтений покупателей и их отношения к определенным товарам; выяснение мнений по поводу идей новых товаров; получение новых идей по совершенствованию существующих товаров; развитие творческих концепций рекламных объявлений; получение предварительных реакций потребителя на определенные маркетинговые программы; разработка подходов к решению проблемы; выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно. получение информации, полезной для разработки вопросов анкеты.
Достоинства Недостатки Эффект «снежного кома» Зависимость результатов исследования от квалификации модератора Возможность получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем при общении «один на один» Подмена собственного мнения респондента на традиционно одобряемое общественное мнение Спонтанность реакции и возможность получения нестандартного (неординарного) решения проблемы Не все темы могут обсуждаться в группе Чувство безопасности участников стимулирует их поделиться своими мыслями Нерепрезентативность данных Высокая скорость получения данных Сложность обработки данных, т.к. ответы не структурированы Высокая точность данных (опрос + наблюдение за поведением группы)
Глубинное интервью – это прямое личное интервью с одним респондентом с целью выяснения его эмоций, отношения, убеждений по определенной теме
Метод лестницы – метод глубинного интервью, при котором вопросы ставятся таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик товара к характеристикам покупателя. Метод выявления скрытых проблем – метод глубинного интервью, используемый с целью выявления слабых сторон человека, порождающих его личные переживания и беспокойства. Символический анализ – метод глубинного интервью, предполагающий поиск символических значений изучаемых объектов путем их сравнения с противоположными объектами
Детальное изучение поведения респондента; Обсуждение конфиденциальных, деликатных вопросов; Ситуации, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента; Интервью с профессионалами, в т.ч. с конкурентами; Ситуации, в которых опыт использования товара является чувственным и связан с настроением, эмоциями.
Достоинства Недостатки Возможность разобраться во внутренних переживаниях людей Трудоемкость подготовки профессионального интервьюера Возможность адаптации методики интервью к условиям конкретной ситуации Риск снижения качества информации под влиянием интервьюера, т.к. отсутствует определенная структура проведения опроса Контроль полноты получаемых сведений на основе свободного обмена информацией Трудоемкость процедуры сбора и обработки информации Большие затраты времени и средств
Анализ протокола – сущность метода заключается в создании для респондента определенной ситуации, в которой он должен принять решение и описать все факты и аргументы, повлиявшие на его действия. Все рассуждения и действия респондента записываются им в хронологическом порядке в протоколе. Применение метода: При анализе решений, время принятия которых либо очень продолжительное, либо слишком быстрое.
Проекционные методы – это неструктурированные, косвенные методы опроса, побуждающие респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.
Метод завершения предложения, рисунка или истории заключается в предложении респонденту закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум образы и слова
Ассоциативные методы – заключаются в том, что человеку показывают какой-либо предмет (слово) и просят его сказать о том, что в первую очередь приходит на ум (слово, с ним ассоциирующееся)
Методы конструирования ситуации – заключаются в предложении респонденту придумать историю, диалог или описание ситуации: анимационный тест (апперцепционный тест); ответ по рисункам.
Экспрессивные методы – сущность заключается в том, что респонденту предлагается рассмотреть определенную ситуацию, где он должен определить, что чувствуют люди в данный момент: ролевые игры; метод третьего лица.
В случаях, когда нужную информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных; В разведочных исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования; Для выяснения отношения потребителей к товарам, маркам, рекламным объявлениям; Для проверки наименований торговых марок.
Когда необходимо получить информацию о причинах поступков людей, формировании их взглядов, о том, что для людей означает покупка, владение и использование товара.
Преимущества Недостатки - возможность получить информацию, которую респонденты не дали бы, зная о цели исследования; - требуется высококвалифицирован-ный интервьюер; - позволяет выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения; - субъективность толкования ответов респондента; - гибкость; - нерепрезентативность; - неоднозначность ответов респондента;
Панельные исследования – это повторяющийся сбор данных от одной и той же группы респондентов на заданную тему. Панель – это группа респондентов, представляющих собой репрезентативную выборку объектов ГС, которая регулярно предоставляет исследователю информацию.
По составу респондентов По способу предоставления данных По времени По характеру изучаемых проблем Потребительские панели; Торговые панели; Производственные панели; Панели специалистов. Дневниковые панели покупок; Дневниковые медиа-панели; Сканерные дневниковые панели. Краткосрочные (до 1 года); Долгосрочные (до 5 лет). Традиционные; Нетрадиционные (нерегулярные опросы).
Выяснение покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях покупателей (по ценам, маркам, местам покупки, категориям товаров и т.д.) для оценки рыночных сегментов, прогнозирования продаж, определения групп потребителей-приверженцев марки. Получение данных о реализации отдельных товаров (в т.ч. конкурирующих) через различные типы магазинов для оценки эффективности каналов распределения.
Для принятия решений в сфере рекламы: о выборе СМИ, рекламном бюджете и т.д. (медиа-панели); Для тестирования новой продукции, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения товара (сканерные панели).
Достоинства Недостатки возможность получения повторных данных и выявление на их основе тенденций, прогнозирование событий; смертность панели; высокая точность информации (данные фиксируются в момент покупки); «эффект панели» быстрота получения данных. необъективность ответов затратность
Наблюдение – процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Объекты наблюдения: физические действия и факты: покупка, расположение и планирование магазина, цены, мероприятия по стимулированию сбыта; временные показатели: время нахождения в магазине или длительность вождения автомобиля; пространственные связи и местоположение: подсчет количества покупателей в магазине, маршрут движения в торговом зале. поведенческие проявления: движения глаз, уровень эмоционального возбуждения. публикации: рекламные объявления, газетные статьи.
Степень стандартизации Степень скрытности Характер условий Способы проведения Структурированное Неструктурированное Открытое Скрытое Естественное Искусственное Личное наблюдение Наблюдение с использованием технических средств Аудит запасов Анализ следов
Способы проведения Личное наблюдение Наблюдение с применением технических средств Аудит Анализ следов Степень стандартизации Низкая От низкой до высокой Высокая Средняя Степень закрытости Средняя От низкой до высокой Низкая Высокая Пригодность для наблюдения в естественных условиях Высокая От низкой до высокой Высокая Низкая Искажение наблюдения Высокое Низкое Низкое Среднее Искажение измерения и анализа Высокое От низкого до среднего Низкое Среднее Примечание Наиболее гибкий метод Может быть обременитель-ным Дорогой Метод на крайний случай
когда необходимо получить информацию непосредственно в ходе процесса, события; для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования); для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому; для описания распространенности явления или ситуации, например, наличие ассортимента в торговой точке; для получения данных от респондентов, которые не ходят вступать в контакт или не могут четко запомнить что-либо (дети); для получения информации об эффекте удовлетворения, впечатления или неудовлетворенности общением.
Достоинства Недостатки независимость от желания объекта наблюдения участвовать в исследовании; низкая репрезентативность; возможность восприятия неосознанного поведения людей; субъективность восприятия наблюдаемых событий возможность учета окружающей обстановки; ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события; относительно низкие затраты средств; не позволяет выявить мотивы, установки, намерения; наличие «эффекта наблюдения».
Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы для выявления причинно-следственных связей между событиями. Объект исследования – потребители; Предмет исследования – реакция на инструменты маркетинга.
лабораторные полевые холл-тест хоум-тест пробный маркетинг
Эксперимент «до-после» без контрольной группы; Эксперимент «до-после» с контрольной группой; Эксперимент «только после» с контрольной группой.
прогнозирование объема продаж нового товара; обоснование выбора маркетинговых инструментов; проверка влияния ряда факторов на сбыт товаров или поведение потребителей; количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую; оценка эффективности принятых решений (проведения рекламных кампаний, промо-акций и т.д.)
Достоинства Недостатки высокая объективность; высокие временные и финансовые затраты; возможность выявить и изучить причинно-следственные связи между событиями. сложность в обеспечении чистоты эксперимента; неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды.
Экспертные оценки – метод сбора первичной информации, основанный на интервью с людьми (экспертами), которые высказывают свое мнение по какой-либо проблеме
В качестве экспертов выступают: ученые; руководители предприятий; оптовые и розничные торговцы; специалисты: врачи, товароведы и т.д.
Экспертные оценки Индивидуальные методы Коллективные методы Смешанные формы метод аналити- ческих записок; метод интервью- ирования эксперта; метод сценариев. Дельфи-метод; метод «мозгового штурма»; метод синектики; метод морфоло- гического ряда. метод коллективного блокнота
Средство для чистки Измеряемые характеристики Возможные варианты 1)на что наносится средство щетка тряпка тампон губка 2)удаляемые вещества жир пыль кровь краска 3)объект чистки одежда (ткань) мебель стекло Керамика, фаянс 4) ингредиенты спирт аммиак хлор ацетон 5)консистенция крем порошок жидкость кристалл 6)упаковка бутылка пакет коробка баллон
Экспертные оценки используют : для изучения рыночной ситуации; для прогнозирования параметров и составления сценариев развития рынка; при принятии стратегических решений (например, решения о перепозиционировании товара или его модификации); для оценки потенциала конкурентов; для характеристики качества продукции и др.
Экспертные оценки целесообразно применять: когда отсутствуют статистические данные для прогнозирования событий будущего; когда изучаемая проблема плохо структурирована; для количественного измерения событий, которые невозможно измерить другим способом, например, оценка размера теневого рынка.
Достоинства Недостатки можно получить эксклюзивную и достоверную информацию сложность в подборе экспертов; большие затраты времени и средств.
