Коммуникативные модели рекламы
элементы коммуникационного воздействия (раздражители) запланированные реакция получателя на обращения (поведенческая реакция)
раздражители поведенческая реакция
раздражители поведенческая реакция
А – внимание ( attention ) I – интерес ( interest ) D – желание ( desire ) А – действие ( action ) A - привлекать внимание ( attention ) I - удерживать интерес ( interest ) D - создавать желание ( desire ) C - добиваться доверия ( confidence ) A - требовать покупательного действия ( action ) AID А AIDCA A – внимание ( attention ) I – интерес ( interest ) M – мотив ( motive ) D – желание ( desire ) A – активность ( activity ) AIMDA Элмер Левис (1896 г.) ПРОДАЮЩИЕ ФОРМУЛЫ: последовательность реакций и способов поведения
Defining Advertising Goals forMeasured Advertising Results последовательность реакций и способов поведения: знание (узнавание марки ) усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара ) убеждение (психологическое предрасположение к покупке ) действие (совершение покупки )
последовательность реакций и способов поведения: А – знание ( awareness ) А – отношение ( attitude ) А – действие/покупка ( action ) А – повторное действие/повторная покупка ( action again )
D – определение нужд потребителей ( Definitionsstufe ) I – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы ( Identifizierungsstufe ) B – доказательство необходимости покупки ( Beweisstufe ) A – согласие потребителя с аргументами ( Annahmestufe ) B – желание приобрести товар или услугу ( Begierdestufe ) A – принятие решения о покупке ( Abschlu ß stufe ).
последовательность реакций и способов поведения: Visibility (видимость) Identity (идентификация) Promise (обещание) Simplemindedness (целеустремленность ) «Реклама должна быть видимой, то есть обращать внимание на себя. Кроме того, ее следует адресовать точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя. Реклама должна мотивировать получателя к покупке рекламируемого товара…»
Процесс восприятия включает пять главных этапов: 1. контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека) 2. внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель ) 3. понимание (интерпретация раздражителя ) 4. принятие (убеждающее влияние раздражителя ) 5. запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке). Согласно данной модели, раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.
Как потребители выбирают товар или услугу?
Потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Однако такой подход в большей степени оказался применим к товарам, продающимся по каталогам.
думать чувствовать Высокая вовлеченность Низкая вовлеченность подход потребителя к принятию решения о покупке = собственной иерархии эффектов Интегрированные модели FCB (Фута– Коуна – Белдинга )
Модель Росситера –Перси (1985 г.) Основные этапы рекламного процесса 1. Показ (достижимость целевой аудитории, эффективная частота показа) 2. Обработка (внимание, вызываемые эмоции, научение, принятие ) 3. Коммуникативный эффект (потребность в товарной категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки ) 4.Действие целевой аудитории (новые пользователи, лояльные переключающиеся, лояльные к другим маркам) Продажи/доля рынка Прибыль (более высокие цены, высокие объемы продаж, более низкие издержки)
Рекламное воздействие : I этап: рекламе предписывается обеспечить эмоциональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожидания от рекламируемого товара. II этап: представляет опыт использования товара, во время которого ожидания либо оправдываются, либо нет. Integrated Information Response Model Эффекты рекламы: фиксированные и свободные. «В связи с тем, что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания».
Стадии участия потребителей в покупательском процессе: Внимание ( attention ) Интерес ( interest ) Поиск ( search ) Действие – покупка ( action ) Выделение ( share ) Информационное выделение ( information sharing ) AISAS 2006 г. А – внимание ( attention ) I – интерес ( interest ) D – желание ( desire ) А – действие ( action ) AID А 1896 г. Последовательность реакций и способов поведения
