Выступление М.П. Бочарова, зам. гендиректора МПК, доктора социологических наук, профессора
Поиски методик оценки эффективности PR – кампании = Поиски святого Грааля John V. Pavlik, ‘Public Relations – What Research Tells Us’, Sage Publications, 1987, стр.65
Поворотным пунктом в практике оценки эффективности PR стала работа д-ра Уолтера Линделманна, представителя PR-агентства Ketchum, в ходе подготовки которой были опрошены 945 специалистов. Оценка эффективности кампаний осуществляется не исследователями, а специалистами в области PR, не обладающими необходимыми для этого знаниями Тем не менее, около 54% респондентов отметили, что подходы к оценке эффективности должны быть усовершенствованы
Counselors Academy 1992 г.: 70% респондентов - “качественное и количественное измерение показателей эффективности” как один из главных вызовов для индустрии PR. Американская Ассоциация по связям с общественностью 2001 г.: пресс-клиппинг – используют более 80% респондентов интуицию – используют более50% респондентов При этом контент-анализ прессы использовала примерно треть опрошенных, а фокус-группы и опросы – менее четверти.
Обоснованность - определяющий фактор правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR-кампании и корпоративные информационные цели дополняют и взаимодействуют с общими корпоративными целями. Если PR-коммуникация в компании имеет общие цели c рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.
Макроизмерения: Установление общего результата для компании. Важны для определения результата в целом. Микроизмерения: Определяют результативность отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Определяют успех и выясняют, стоит ли продолжать то или иное мероприятие Выявляют кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе
увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом; улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов; привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании; увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %; уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %. Эти цели (основные индикаторы достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR- коммуникации
источник сообщения само сообщение канал получатель
знание, заинтересованность, желание, действие ОТ КОГНИТИВНОГО К ЭМОЦИОНАЛЬНОМУ И КОНАТИВНОМУ
Леон Фестингер (конец 1950 г.): отношение может быть изменено, если его сопоставить с противоречащим отношением. Коммуникация - не линейный процесс перехода от одной стадии к другой.
4 ситуативных фактора: уровень узнавания проблемы; уровень выявления ограничений (уверен ли человек, что может решить эту проблему, или нет); наличие соответствующего критерия (прежний опыт или знание); уровень вовлеченности. Соотношение между знанием, отношением и поведением пропорционально числу ситуативных факторов (в противовес теории «Домино»).
Связи с общественностью - форма коммуникативного убеждения, которое склоняет общественное мнение в сторону систематизации. Теория управления XX века: ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка. Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативном исследовании до того, как началась работа над проектом.
PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности. Оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большой стратегической выгоды.
Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению “страха оценочных исследований”.
Исследования, опросы должны проводиться до начала проекта. Марстон ввел в обиход новую формулу RACE: R – это Research (исследование) A – это Action (действие) C – это Communication (общение) E – это Evaluation (оценка)
Модели Ричарда Картера “поведенческая молекула” описывает действия, которые происходят по принципу цепной реакции. Грюниг выделяет следующие элементы PR : обнаружить создать определить подтвердить разработать обнаружить
Модель PII /PII Model/ (1985) Скотта Катлипа Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), доктора Волтера Линденманна Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном. ПИО-модель оценки /PRE Process/ IPR (Британский Институт по связям с общественностью) Дерево оценки /Measurement Tree/ Модель российского специалиста Георгия Тульчинского.
Модели PII Катлипа, Центера и Брума берут свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. Концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.
ЭФФЕКТ Социальные и культурные изменения Кол-во людей с повторяющимся поведением Кол-во людей с желаемым поведением Кол-во людей, изменивших отношение Кол-во людей, изменивших взгляды Кол-во людей, понявших содержание месседжа РЕАЛИЗАЦИЯ Кол-во людей, уделивших внимание месседжу Кол-во людей, до которых был доставлен месседж Кол-во размещенных месседжей и проведенных акций Кол-во подготовленных месседжей и запланированных акций ПОДГОТОВКА Качество месседжей и презентация акций Адекватность месседжей и содержание акций Адекватность исходной информационной базы для разработки программ
Пирамидальная модель PR- исследований - модифицированная версия макромодели PR-исследований - предполагает движениеот самой нижней ступени, которая представляет собой “нулевой уровень” процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. В этой модели информацией на выходе являются отфиксированные целевыми аудиториями месседжи: выбор средств содержание формат
коммуникативное воздействие на установки и поведение целевых групп
В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда ихприменять. Правильный выбор методик исследования – важный элементреализации проекта.
Модель сочетает в себе: Формативные исследования Оценочные исследования Исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за изменениями до и после выполнения программы.
В пирамидальной модели множество методов совсем или почти не требуют затрат: уже существующие базы данных; Вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций; механизмы обратной связи; предварительное тестирование; подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала; советы консультантов; интервью.
Пирамидальная модель практична, так как позволяет достичь высокого уровня анализа, но нужно признать, что это не всегда возможно. Устанавливая “меню” методик оценки (базовых и продвинутых), находящихся в распоряжении PR-специалиста, оценивание можно сделать возможным для любой программы или проекта. Но наиболее эффективными при анализе считаются объективные методики. Некоторые методики сами по себе не могут дать должного уровня оценки. Однако комбинация методик может обеспечить то, что полученная целевой аудиторией информация принесет эффект. Двигаясь выше по пирамиде и исследуя информацию на входе, можно следить за увеличением тиража, прослеживать ответы, используя специальные механизмы, проведение опроса читателей, - все эти меры помогут узнать, произвела ли информация необходимый эффект на читателей.
ВХОД (форматив-ные исследования ВЫХОД ( программная и процессуальная оценка ) ЭФФЕКТ функциональная и организационная оценка Применяемые методы: Кол-во людей, изменивших…………………….………… Количественные исследования (с большой выборкой) поведение………………………………...………………. Результаты продаж, результаты голосования Кол-во людей, изменивших отношение………………………………………………... Фокус-группы, исследования в целевых группа Кол-во людей, воспринявших суть месседжа………… Фокус-группы, интервью Кол-во людей, “отфиксировавших” месседж………………… Интервью, фокус-группы, мини-исследования Кол-во людей, принявших месседж во внимание…………… Анкетирование Кол-во и тип месседжей для целевой аудитории ………… Контент-анализ СМИ Кол-во месседжей в СМИ ……………………...….... Мониторинг СМИ Кол-во людей, до которых месседж был доставлен…………..Тиражи, посещаемость мероприятий, статистика посещений сайтов Количество распространенных месседжей……………………Статистика по распространению, кол-во страниц сайта. Качество подачи месседжа………………………………………Экспертный анализ, оценка со стороны коллег, награды Соответствие содержания месседжа целям……………………Тесты ридабилити, предварительное тестирование Соответствие предполагаемых каналов распространения целя Case Studies, интервью, предварит. тестирование Через какие каналы целевые группы предпочитают получать Научные труды, интервью, фокус-груп Предположения, вторичная информация, базы данных Что оценивается: (основные стадии и шаги коммуникации)
Пирамида включает в себя: закрытую систему оценки сосредоточена на месседжах и событиях, планируемых по время кампании и их воздействии на аудиторию основывается на заранее проанализированных месседжах и способах их доставки. открытую систему оценки: неконтролируемые факторы коммуникации влияют на результаты, и, требуют более тщательного рассмотрения сочетание этих двух систем желательно при любых обстоятельствах
Доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход оценивания, основанный на трех уровнях профессионализма и глубины, а не на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей.
Первый уровень - оценка “продуктов на выходе”, таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень - так называемый “промежуточный”. Линденманн описывает его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия Третий уровень - так называемый“продвинутый”, он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения
“ПРОДВИНУТЫЙ” Оценивается: Изменение поведения Изменение отношения Изменение мнения “ ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ” Оценивается: Понимание Запоминание Восприятия “ПРОДУКТ НА ВЫХОДЕ” Оценивается: Целевые аудитории Впечатление Размещение в прессе
Cогласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны.
Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил «непрерывную модель PR-исследования», в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные. Непрерывная модель PR исследований УСПЕХ ПРОДОЛЖАЕМ Исследование Постановка целей Выбор стратегии Выбор тактики
Элементы непрерывной модели PR - исследования Ватсона : Начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий. Различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения – (а) успех, (б) продолжаем процесс. Выбор стратегии и тактики. Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики.
Четыре уровня унифицированной модели коммуникации: Вход Выход Влияние Эффект Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее изо всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход. Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект.
Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат успешной коммуникации. Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что “необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами”.
Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.
Унифицированная модель оценки, Пол Нобль и Том Ватсон (1999) Уровень “ВХОД” Планирование и подготовка Уровень “ВЫХОД” Месседжи и цели Уровень “ВЛИЯНИЕ” Знание и информация Уровень “ЭФФЕКТ” Мотивация и поведение
IPR представляет дерево оценки как “новый эффективный способ оценки эффективности PR-кампаний и программ”. Однако на деле, “дерево” страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко. Тем не менее, “дерево” весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.
Программный. Уровень специальных программ PR – таких, как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней
Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги “Настольная книга исследования и оценивания результатов PR”, в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR-исследований. ПИО-процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия
постановка целей разработка плана и стратегии оценивание в процессе работ оценивание результатов проведение контрольной проверки (аудита)
Аудит Где мы находимся сейчас? Постановка целей Где мы хотим быть? Стратегия и план Как мы попадем туда? Оценивание в процессе Движемся ли мы в этом направлении Оценивание результатов Попали ли мы туда? ПИО Процесс IPR (2001)
Пирамидальная модель оценки и ПИО-процесс - единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик. В практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании, должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. PR-специалисты должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект.
Унифицированная и непрерывная модели коммуникационной оценки полезны в том смысле, что все направленные на результат действия должны получать ответ, отдачу. Есть также другие модели и подходы, например, кратковременная модель оценки Томаса Ватсона и модель трех измерений Майкла Фэерчайлда. Но эти все эти модели скорее дополняют друг друга, чем предлагают какое-либо альтернативное решение.
Основная суть теории Григория Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему : 1) Как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; 2) Как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в больше степени результаты соответствуют целям; 3) Как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на “экономичность”, “результативность” и “целесообразность”. Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З. Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.
