25 апреля 2014г
Антонова Наталья Сергеевна Эксперт-новатор, консультант-практик по управлению ассортиментом, закупками и продажами в розничной и оптовой торговле Руководитель Службы «Профессиональная Розница», директор Центра «МАКСИМУМ»
«Выживает не самый сильный, даже не самый умный, а наиболее приспособленный к изменениям» Чарльз Дарвин
Как получать желаемый уровень прибыли в условиях турбулентного рынка в условиях жесткой конкуренции за деньги покупателя?
Факторы, определяющие ассортиментную и ценовую политику Стратегические планы компании, её финансовые цели Сколько хотим продавать и зарабатывать в рублях? За счет чего: какова бизнес-модель? 2. Товарная специфика магазина сети Что продаем? 3. Позиционирование, целевые и второстепенные покупательские сегменты, конкурентная стратегия Как, по каким ценам, с какой маржой и кому продаем? 4. Формат и концепция магазина Какой выбираем способы организации торгового пространства и коммуникаций с покупателями \ потребителями?
Какую задачу по оптимизации ассортиментной и ценовой модели решаем? Для чего? С какой целью? Что является критерием достижения этой цели? Сколько в рублях?
Парфюмерная лавка Farina, Köln (Германия)
1. Использование истории и легенды бренда, локации туристический маршрут, музей, сертификат владельца, в упаковке 2. Ассортимент для различных групп потребителей Покупатель цены/Покупателя ценности/Покупателя стратегического партнерства 3. Структура ассортимента: По цене/По торговым маркам, коллекциям, ёмкость флакона/Комплексные решения (наборы)/Дополнительный ассортимент / Дизайнерские коллекции 4. Услуги Музей «Духов» Дом Farina (4 EUR) ; доставка 5. Омниканальные продажи Собственный сайт (25 SKU+ ) Интернет-магазины Туристические лавки в г. Кёльне Стратегия маленького магазина: принцип уникальности.
Кейс : Развитие бизнеса за счет расширения ассортимента и торговой площади. Магазин сантехники и хоз. товаров «Завхоз», 200 м2, локация центр города ТЦ на центральном рынке г. Пенза « Быть сильным там, где необходимо, и слабым там, где это позволено » Карл фон Клаузен
DONE : реальность и решения Экспресс-аудит показателей магазина, ассортимента, эффективности торговых площадей, конкурентной среды, опрос покупателей: Тренд (2015-2017) падения ТО и доход -19%, трафик – 11%, средний чек – 13% Неэффективное использование площади, хаотичная выкладка Излишние запасы при низкой оборачиваемости – в 1,5раза выше нормы Неликвиды: выручка 1 млн., а неликвидов на 600т.р. 74% постоянных покупателей Прояснили портрет розничного клиента (28% покупателей женщины) Потенциал развития ассортимента в рамках ЦКГ Проблемы и ресурсы в управлении ассортиментом: Товарный классификатор «товар-поставщик», не удобен для анализа и управления Перекосы в структуре ассортимента магазина и ТК Развитие сезонных периодических, базовых ТК
Группа клиентов Количество, чел. (среднемесячное) Средний чек, руб. Доля в выручке, % Розничные покупатели 2344 308,45 70,8 Розница (со скидкой) 40,8 900,47 3,6 Локальные конкуренты (палатки на рынке) 103 613,41 6,32 Прорабы 77,5 1280,74 9,72 Корпоративные клиенты 10,5 11297,79 1,94 Конкурент (оптовые продажи) 1 11317,9 7, 28
DONE : решения и результаты Стратегия развития: используем преимущества локации, игра в сегменте «Эконом», оптимизация ассортимента и торговых площадей, (2) поиск уникального направления, товара, модели бизнеса, формата торговли. Разработаны целевые показатели магазина на 2017 (ТО, доход, прибыль и пр.) Удержаться на уровне 2016 по выручке. Определили нормы оборачиваемости, организовали продажу «висяков», еженедельный контроль за остатками и оборачиваемостью по ТК и по SKU (разработан отчет). Изменили планировку ТЗ и выкладку По ассортименту: разработали классификатор по принципам КМ, график отработки ТК, оптимизировали структуру ассортимента базовых и периодических ТК, расширили ассортимент удобных товаров, ввели более 50 новинок в сезонный ассортимент
Принцип уникальности Возможно ли сделать уникальное предложение (доступность ресурсов)? Федеральные сети Уникальные предложения по цене и ассортименту по основным категориям и самым известным брендам. Ассортиментная политика : «бренд – ассортимент – цена», т.к. необходимый им товар поставят по лучшим ценам Региональные сети Ассортиментная политика: «бренд – условия по бренду – конкурентоспособный ассортимент по бренду», разносится ассортимент (упаковки, линейки), конкуренция за счет наценки Небольшие магазины Ассортиментная стратегия: уникальный товар/услуга в приоритетной категории. Наличие особенного товара, доступного только ему и необходимого ЦА
Алгоритм формирования ассортимента для небольшого магазина (сети). Определить уникальность (товар, место, сервис). Оценить, кто может прийти за этим в магазин, определить ЦКГ. Выявить категории товаров, которые будут интересны вашим покупателям с учетом вашей уникальности. Оценить конкурентное окружение (прямые конкуренты, «смежники», товары-заменители). Сформировать ассортимент исходя из следующих требований: Лучшее предложение по уникальному товару; Максимальный набор товаров, сопутствующий уникальному товару; Товары основных товарных категорий, которые входят в основной набор покупок ваших покупателей.
Кейс. Расширение бизнеса за счет магазинов нового формата и концепции. Ребрендинг мультиформатной региональной сети магазинов «Товарищ» в SPAR, развитие сети в ближайших регионах. 33 торговые точки, дискаунтер, продукты питания и нон-фуд, география г. Пенза и Ульяновск План в течение 2 лет 20+ универсамов формата «у дома», супермаркет и мини маркет, продукты питания и нон-фуд, расширение географии г. Пенза и область, г. Ульяновск, г. Саранск, г. Саратов и область Стратегические решения относительно ассортимента мультиформатной сети
Задачи: Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы для магазинов различных форматов и новой концепции, с учетом региональной специфики Приведение ассортимента в соответствии с предпочтениями ЦА и стратегии развития, 95 % лояльных покупателей Повышение эффективности использования торговых площадей магазина в целом и выход на ТО м2 по ТК на уровне лучших региональных SPAR коллег (Тула) Развитие отличительных направлений и конкурентных преимуществ Повышение эффективности контрактов, улучшение закупочных условий Стратегические решения относительно ассортимента
Сложности: Управление ассортиментом в 2-х сетях разного позиционирования с разным форматом магазинов. Формирование оптимального ассортимента под потребности выбранных целевых и второстепенных покупательских сегментов. Развитие ассортимента отдельных ТК (ширина \ глубина, обновление, совершенствование и гармонизация); оптимизация ассортимента различных форматов и торговых площадей. Снижение оборачиваемости: дефицит и излишки. Отсутствие у локальных поставщиков и дистрибуторов в полном объеме товаров в различных категориях, соответствующих выбранному позиционированию и концепции. Развитие собственного производства полуфабрикатов, готовой продукции, хлебопекарни и кулинарии с 0. Стратегические решения относительно ассортимента
Изучение потребностей покупателей (понимать как покупатель покупает товар, стиль потребления): Исследования ОМ, специализированных агенств, производителя/поставщика Опросы и анкетирование покупателей, опросы и фокус-группы ЦА Наблюдение в торговом зале и за магазинами конкурентов Анализ данных по продажам: ТО по группам товаров, прибыль, распределение продаж и трафика во времени по ЦКГ, конверсия, средний чек 2. Виды анализа для управлениями ассортиментом: Кросс-категорийный анализ – определение ролей ТК Анализ годовой динамики продаж и прибыли по ТК, ТТ, поставщикам, брендам, менеджерам Сравнение тенденций развития ТК в компании и на рынке Эффективность использования торговых площадей в ТТ и ТК (структура полки) По чековая аналитика (средний чек по сумме за период, по ТК, по ТТ) Товарный анализ (крупные покупки, высоко оборачиваемые товары, оборачиваемость ТК, ТО на м2, ABC, XYZ, рейтинги) Анализ скидок Анализ покупателей (по ЦКГ и конверсия) Аналитический арсенал: инструментарий для оптимизации ассортимента
Сегментация покупателей универсамов по среднему чеку Сегмент покупателей Средняя покупка по сегментам Доля покупателей в сегменте, % Факт. количество покупателей в сегменте Средняя покупка, руб. Общая сумма реализации, руб. Доля реализации в сегмента в ТО Премиум (20%) свыше 700 руб. 3,8% 195,9607 969,97 190076,6 7,0% Средний плюс (40%) 300-700 руб. 17,0% 882,1432 410,36 361998,7 29,0 % Средний минус (20%) 100-300 руб. 38,2% 1983,489 174,47 346062 44,8% Эконом (20%) до 100 руб. 41,0% 2130,407 45,87 97729,72 19,2 % ИТОГО 100,0% 5192 995867 100,0% СПАР 5
Оптимизация ассортимента ТТ и ТК: Структурирование ассортимента по форматам, оптимизация товарного классификатора, формирование ассортиментной матрицы по форматам. Стратегия: Лучший по ассортиментному предложению, ввод новинок и отличительных направлений, дифференцированное ценообразование Анализ эффективности ассортиментной политики (оптимальность ролей ТК и соответствие ЦКГ) и использования торговых площадей. Стратегические решения относительно ассортимента Назначение категорий Формат магазина Супермаркет Магазин у дома Целевая (приоритетная) 15-20% 10-15% Основная (базовая) 60-65% 70-80% Уникальная 2-4% До 2% Удобство 5-7% 1-5% Периодическая(сезонная ) 8-10% 6-8%
Формирование структуры ассортимента - целенаправленная деятельность по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией. Критерии показатели Премиум Средний + Средний - Эконом итого Ориентир по долям сегмента покупателей доля % 20% 40% 20% 20% 206 кол-во SKU 42 80 42 42 Факт (по цене на базовую единицу товара) доля % 16 % 8% 35% 39% 206 кол-во SKU 35 17 72 82 Исследование (по доходу покупателей) доля % 5,6% 37,8% 45,3% 11,3% 206 кол-во SKU 12 78 93 23 Изменение в ассортименте по количеству SKU доля % 19,5% 25% 35% 20,5% 206 кол-во SKU 40 52 72 42 Пример. Категория Пиво. Универсам СПАР 7. Формирование оптимального ассортимента под потребности выбранных целевых и второстепенных покупательских сегментов
Анализ структуры среднего чека товарной категории. Распределение сумм в чеках по группе "Пиво" на примере СПАР 7 Сумма чека Реализация Количество чеков Средняя сумма чека доля покупок в сегменте,% от (>) до (=<) 0,00 100 183877,8 4613 39,86 25% 100,00 300,00 6816,00 6816,00 61,28 37% 300,00 700,00 4763,00 4763,00 77,50 26% 700,00 более 252624,50 2046,00 123,47 11% итого 1223366,4 18228 67,11 100% Распределение сумм чеков на сегменты по сумме покупки Определение количество покупок в сегменте, их доли в общем количестве Расчёт среднего чека в сегменте
Критерии показатели Премиум Средний + Средний - Эконом итого Ориентир по долям сегмента покупателей доля % 20% 40% 20% 20% 206 кол-во SKU 42 80 42 42 Факт (по цене на базовую единицу товара) доля % 16 % 8% 35% 39% 206 кол-во SKU 35 17 72 82 Исследование (по доходу покупателей) доля % 5,6% 37,8% 45,3% 11,3% 206 кол-во SKU 12 78 93 23 По структуре среднего чека категории доля % 11% 26% 37% 25% 206 кол-во SKU 23 54 76 52 Построения структуры категории. Категория Пиво. Универсам СПАР 7. Изменение в ассортименте по количеству SKU доля % 18% 25% 37% 20% 206 кол-во SKU 36 52 76 42 Развитие ассортимента товарных категорий
Спальня: Постельное белье; Одеяла; Наматрасники; Подушки; Покрывала; Пледы Ванная комната: Полотенца; Коврики; Аксессуары Кухня: Скатерти; Салфетки; Дорожки; Напероны; Полотенца; Аксессуары Одежда для дома: Для женщин (одежда, обувь); Для мужчин (одежда, обувь) Для детей: Одежда для крещения; Халаты; Полотенца; Постельное белье; Подушки Ассортиментный каталог интернет-магазина TREVISO : Ассортимент, предлагающий комплексное решение
Товары для спальни Основной товар в данной категории – постельное белье (Home Garmonia, Tivoli Home, Blumarine, Asabella) Дополнительные (сопутствующие) – подушки, одеяла, наматрасники, покрывала, пледы. Ассортимент, предлагающий комплексное решение
Столовый текстиль Основной товар – скатерти Дополнительные – дорожки, напероны, салфетки, аксессуары Бренды: Sanser и Gerber (Германия) Ассортимент, предлагающий комплексное решение
Ассортимент, предлагающий комплексное решение
Современные технологии управления ассортиментом Категорийный менеджмент: эффективность в современной реальности
Эффективные приемы ценообразования в рознице
Алгоритм установления конкурентоспособной цены 1. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам: • число участников рынка • наличие или отсутствие явных лидеров • сходство или отличие предлагаемого ассортимента товаров • особенности местоположения магазина 2. Анализ цен - постоянный мониторинг конкурентов, чтобы: постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов, своевременно корректировать розничные цены 3. Определение товаров для установления конкурентных цен . Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых доносится ценовое позиционирование и формируется представление об уровне цен нужным ритейлеру образом
Алгоритм установления конкурентоспособной цены
Алгоритм установления конкурентоспособной цены Front basket : • часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.); • товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения); • товары по промоакциям; • товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей; • лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.
Формирование ТОР ТОР 100 – 100 позиций с наибольшей реализацией без группировки по группам товаров. ТОР 300 – 300 позиций с наибольшей реализацией с группировкой по группам товаров пропорционально количеству SKU в товарной группе/подгруппе (дополнительные критерии – максимальные продажи в шт. и руб.) Товарная группа Кол-во SKU в группе Доля SKU в общем кол-ве Кол-во товаров в ТОР Вино 1500 15% 45 Пиво 600 6% 18 ... ... ... ... Салаты 60 0,6% 6 итого 10 000 100% 300 Показатель ТО, руб./ нед. Доля в ТО,% Доход, руб./ нед. Доля в доходе, % Наценка, % Кол-во SKU ТОР 300 1 604 828 29,63% 289 955 26,5% 22,05 300 ТОР 100 1 191 894 22% 200 718 18,34% 20,25 100 Общий по универсаму 5 415 865 100% 1 094 307 100% 25,32 100000 Примечание: ТОР 300 на 75% состоит из позиций, входящих в ТОР 100.
Кейс: Ценовая политика дифференцированной наценки в рамках товарных категорий Результаты внедрения дифференцированного подхода к определению наценки на товары в рамках каждой товарной категории в одном из магазинов SPAR (г. Пенза, 2009г.). 1. Была проведена переоценка по товарным категориям с учетом: плановой наценки по товарным категориям; доли категорий общем в обороте и доходе; ограничений по цене продажи (социальная цена, покупательский спрос); доли позиций из топ-групп в обороте и доходе по категории; цен локальных конкурентов. 2. Поддержание цен на товары из топ-100 с разницей на 3% ниже самой низкой цены из всех локальных конкурентов) и на топ-300 (на 3% ниже самой низкой цены из всех локальных конкурентов или на уровне цены конкурента с самой низкой ценой).
Результаты проводимой ценовой политики В результате были достигнуты следующие значения в рамках товарных категорий: алкогольная продукция: наценка увеличена на 1,5%; при снижении наценки на пиво на 1% доход повысился на 5%; доход от продажи вина увеличился на 8,3%; сигареты: наценка увеличилась на 0,4%, доход — на 2,6%; бакалея: чай — при увеличении наценки на 2,84% доход увеличился на 2%, кофе — при увеличении наценки на 4,13% дохода повысился на 2%, снеки — при увеличении товарооборота 2,9% доход повысился на 8,3%; гастрономия: колбасные изделия — при падении товарооборота на 1,5% доход увеличился на 6,8%, сыры — при снижении товарооборота на 1,5% доход увеличился на 6,5%; кисломолочная продукция: привозная молочная продукция, йогурты — при увеличении товарооборота на 6,7% доход повысился на 8,8%; хлеб: наценка увеличена на 1%, при уменьшении товарооборота на 3,6% доход увеличился на 6,8%; охлажденное мясо: увеличение товарооборота 19% привело к росту дохода на 30%
Увеличение дохода по отдельным товарным категориям, влияние на увеличение общего дохода Товарная категория Себестоимость, руб. ТО1, руб. Доля в ТО1, % Доход1, руб. Наценка 1,% Наценка 2,% Доход2, руб. увеличение дохода, руб./% Алкоголь 4500 SKU 160 000 208 000 16% 48 000 30% 31% 49 600 1600 / 3,3% Напитки 450 SKU 30 000 37 500 3% 7 500 25% 25% 7 500 - ….. … … … … … … - Хлеб 50 SKU 40 000 43 200 4% 3 200 8% 9% 3 600 400 / 12,5% СП 500 SKU 100 000 125 000 10% 25 000 25% 50% 50 000 25 000 / 100% Итого 330 000 413 700 100% 83 700 25,36% 33,5% 110 700 27 000 / 32,26% Пример 1.
Товарная категория Себестоимость1, руб. ТО1, руб. Доход1, руб. Наценка 1,% Себестоимость2, руб. ТО2, руб. Наценка 2,% Доход2, руб. увеличение дохода, руб./% Алкоголь 4500 SKU 160 000 208 000 48 000 30% 164 800 (3%) 215 888 31% 51 088 3 088 / 6,4% Напитки 450 SKU 30 000 37 500 7 500 25% 30 000 37500 25% 7 500 - ….. … … … … … … … … Хлеб 50 SKU 40 000 43 200 3 200 8% 40 000 43 600 9% 3 600 400 / - СП 500 SKU 100 000 125 000 25 000 25% 110 000 (10%) 165 000 50% 55 000 30 000 / 120% Итого 330 000 413 700 83 700 25,36% 344 800 461 988 117 188 33 488 / 40% Пример 2. Увеличение дохода по отдельным товарным категориям, влияние на увеличение общего дохода
При поддержании цен на товары топ-групп (ТОП 300 и ТОП 100) [1] доход по соответствующим позициям сохраняется, и на 7–10% увеличивается общий товарооборот магазина. 2. Повышается доход по отдельным товарным категориям, что оказывает влияние на увеличение общего дохода магазина. 3. Ценовые акции (снижение цены не менее 15%, особенно шоковое, такое как скидка более 25% от прежней розничной цены) также влияют на увеличение дохода и оборота, посещаемость магазина и величину средней покупки. 4. Лояльность и удовлетворенность покупателей ценой. [1] В топ-100 входят 100 товарных позиций с наибольшей реализацией (без группировки по группам товаров), в топ-300 — 300 позиций с наибольшей реализацией (с группировкой товаров пропорционально количеству SKU в товарной группе / подгруппе; дополнительные критерии для занесения товара в данный список — максимальные продажи в штуках и рублях). Результаты проводимой ценовой политики
Управление ценами в рамках товарного ассортимента Критерии анализа ассортимента для ценообразования: Наличие аналогичных и похожих товаров Насколько похожие товары дифференцированы по качеству Наличие в ассортименте дополняющих товаров: какие из них обязательные, а какие сопутствующие Наличие в ассортименте товаров-лидеров, локомотивов, тактических товаров и товаров-приманок (убыточных лидеров) Есть ли в ассортименте побочные товары, изготовляемые из отходов производства Какие услуги дополняют товарный комплекс
Стратегия ценообразования и продвижения: «Открытие-раскрутка»/ «Оперативное управление» Эффективные приемы ценообразования в рознице
«СТИМУЛЯТОРЫ» ПРОДАЖ И «ГОРМОНЫ РОСТА» ПРИБЫЛИ Как увеличить прибыль, играя ценой
Способы использования скидок для увеличения прибыли Скидка за объем (уменьшение прибыли с 1-й продажи компенсируется ростом оборота). Больше ед. товара, веса или объема. Скидка за оплату вперед (абонемент). На один продукт за покупку другого. Прибыль от продажи другого, должна превышать потери от скидки по первому товара. За пакетную покупку. При приобретении набора из нескольких товаров. Подарок как замена скидки. «При покупке холодильника – чайник в подарок» звучит для многих привлекательнее, чем «скидка на холодильник 5%»
«Безлимитный продукт» клиент платит фиксированную сумму и затем может использовать сколько угодно продукта
«Гормон роста» для прибыли «Ценовой пофигизм» не чувствительность клиента к изменению цены на тот или иной товар («зона ценового пофигизма» 10- 30%) Есть ли у Вас товары/услуги, увеличение цены которых на 10-20% клиенты даже не заметят? Есть ли у Вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое? Есть ли у Вас товары/услуги, на которые можно поднять цену незаметно?
«Гормон роста» для прибыли Ценовая дискриминация некоторые платят больше (увеличение наценки для некоторых категорий покупателей). Можете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже: некоторым категориям клиентов? в некоторые дни недели/месяца? в некоторое время суток? в зависимости от комфорта клиента? в зависимости от ожидаемой выгоды клиента? в некоторые регионы/страны?
«Гормон роста» для прибыли Магнит для клиентов – привлекаем клиента товаром-локомотивом по низкой цене и получаем прибыль от продажи других товаров. Как получить прибыль от локомотива: продать вместо него другой товар продать дополнительно к локомотиву что-то еще Из чего сделать «магнит для клиентов»: популярный товар из своего ассортимента с максимально возможной скидкой товар не из своего ассортимента, но популярный у ваших покупателей
«Гормон роста» для прибыли Есть ли в вашем ассортименте товар или услуга, сыграть роль «локомотива»? Можете ли Вы включить в свой ассортимент товар, способный сыграть роль «локомотива»? Видите ли Вы, как затем переключить клиентов на более дорогой товар? Видите ли Вы, как затем продать клиенту дополнительные товары?
Фокус внимания – эффективность! «Результаты в бизнесе достигаются использованием возможностей, а не решением проблем» Питер Ф. Друкер
www.maximum.center antonova_78@mail.ru Тел. 8-904-264-05-54 КОНТАКТЫ ДЛЯ СВЯЗИ:
