1
Управление ассортиментом – деятельность по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области ассортимента с целью его адаптации к потребностям покупателей. Цели ассортиментной политики Увеличение сбыта Увеличение оборачиваемости товарных запасов Достижение конкурентного преимущества Выход на новые рынки Снижение издержек Формирование имиджа компании. 2
3 Рис. Процесс управления ассортиментом
4
Направления анализа ассортимента Анализ внутренней среды Цель: определение возможностей и ограничений в отношении размера и состава ассортимента Анализ внешней среды Цель: выявление факторов, влияющих на состав и структуру ассортимента Анализ ассортимента Цель: выявление «силы» позиций и оптимизация ассортимента 5
1. Анализ внешней среды Анализ рынка Изучение ритейлеров Изучение покупателей Изучение конкурентов Изучение системы торговли и пр. 6
«Трудные дети» «Звезды» в) а) г) б) «Собаки» «Дойные коровы» НИОКР Потребность в оборотных средствах Рис. Анализ матрицы БКГ в динамике Создание оборотных средств ОДР ТРР 0 7
2. Анализ внутренней среды. Производство Технология Снабжение и логистика Финансы 8
Рис. Сезонные колебания товарооборота, тыс. д.е. 9 3. Внутренний анализ ассортимента 3.1. Анализ общих показателей 1) Сезонные колебания
2) Структура ассортимента – удельный вес каждого вида товара (товарной группы) в общем объеме производства или продаж в натуральном или денежном выражении. № Наименование товарной группы Объем продаж, тыс. руб. Удельный вес, % 1. Винно-водочные изделия 1550,0 75,0 2. Слабоалкогольные напитки 517,0 25,0 Итого: 2067,0 100 10
3) Широта ассортимента – число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку. Таблица. Пример товарного классификатора для продуктового супермаркета (выдержка) Класс Товарные группы Товарная категория Продукты Безалкогольные напитки (широта = 3) Соки, нектары Вода минеральная Вода газированная Молочная продукция Масло Молоко Йогурты Кефир и т.д. 11
Ш баз – количество наименований, которые можно закупить у поставщика или которая указана в утвержденном ассортиментном перечне на торговом предприятии. Например, при наличии 4 разновидностей товара из 15 представленных в перечне, ассортимент считается узким ( К шир =27 %), 9 позиций – средний по широте ассортимент ( К шир = 60%), 14 – широкий ( К шир = 93 %). Ш действ – фактическое количество единиц товаров нужной группы в торговом зале. 12
Достоинства широкого ассортимента: притягивает различные категории покупателей; растет число незапланированных покупок; позволяет более эффективно управлять прибылью. Недостатки широкого ассортимента: требуются дополнительные площади под оборудование; возрастают транспортные расходы; замедляется оборачиваемость товарных запасов; возрастает трудоёмкость учёта; трудно поддерживать стабильность ассортимента; ограниченность желания и способностей человека осуществлять выбор из многочисленных вариантов ( см. пример - США, конец ХХ века) 13
= месторасположение, торговая площадь, ассортимент, ценовая политика; профиль потребителей 6 видов 30 видов Купон с 30%-ой скидкой Подошли к стендам с джемом 94% 94% Совершили покупку 30% 3% Пример Рис. Результаты выбора покупателей в зависимости от широты ассортимента 14
Достоинства узкого ассортимента: более легко поддерживать стабильность ассортимента; концентрация на удовлетворении специфических потребностей покупателей; легче осуществлять учёт и управление. Недостатки узкого ассортимента: велик риск недополучения прибыли; покупатели могут предпочесть продавцов с широким или специализированным ассортиментом. 15
4) Глубина (полнота) ассортимента – количество вариантов каждого отдельного товара в рамках одной товарной категории. Рис. Глубокий ассортимент Товаров Коэффициент полноты К П - рассчитывается аналогично коэффициенту широты 16
Наименован секции Наименование товара Количество разновидностей товара Количество разновидностей согласно ассортиментного перечня Период торговли 1 2 3 4 5 1. Обувь сапоги, ботинки полуботинки 350 1040 ноябрь, декабрь январь, февраль туфли, сабо, сандалии 410 апрель, май, июнь, сентябрь 2.Кожгалантерея перчатки 40 110 ноябрь, декабрь сумки 35 12 мес. 3. Средства по уходу за обувью крема, щетки, аэрозоли, ложки для обуви губки, растяжители 47 67 12 мес. 17
Формы специализации магазинов Количество разновидностей товаров в зависимости от торговой площади, кв. м. до 250 251-630 631-1000 свыше 1000 1. Универсам - до 700 700-1000 1001-1500 2. Кондитерские товары до 300 301-500 - - 3. Товары для детей - до 1000 1001-1500 св.1500 4. Товары для молодежи - до 800 801-1200 св.1200 5. Товары для женщин - до 1000 1001-1500 св.1500 6. Товары для мужчин - до 800 801-1200 св.1200 7. Одежда - до 600 601-1000 св.1000 8. Обувь до 300 301-500 501-800 св.800 9. Хозтовары до 500 501-800 801-1200 св.1200 10.Галантерея до 600 601-900 свыше 900 - 18
Коэффициент устойчивости – отношение количества видов (разновидностей, наименований) товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей ( П У ), к общему количеству видов (разновидностей, наименований) товаров тех же однородных групп ( П Б ). 5) Устойчивость ассортимента – обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина. 19
Наименование товарной группы 1-й год 2-й год 3-й год 3-й год к 1-му году, +/- 1. Обувь 0,66 0,71 0,73 +0,02 2. Кожгалантерея - 0,71 0,68 - 0,03 3. Аксессуары - 0,83 0,71 - 0,12 4.Сопутствующие 0,6 0,68 0,70 + 0,02 П отсут – количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных ассортиментным перечнем); П Б – количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем; n – количество проверок. 20
Тип торгового предприятия Значение К у (не ниже) Универсамы и гастрономы 0,90 Универмаги 0,80 Магазины обуви и одежды 0,75 Магазины по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных, галантерейных товаров 0,85 21
Показатели новизны: действительное обновление – количество новых товаров в общем перечне; коэффициент (степень) обновления К обновл. 6) Новизна ассортимента —способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. К нов – количество новых товаров; К баз – количество наименований товаров (действительная широта). 22
вш, вп, ву, вн – коэффициенты весомости. При К Р → 1,0 рациональность ассортимента ↑. 8) Гармоничность ассортимента – степень близости ассортиментных групп (по удовлетворению потребностей, по обеспечению рационального товародвижения и пр.) 23 7) Рациональность ассортимента
Прибыльность позиций Таблица. Процент прибыли, приходящийся на товарные группы (пример) Наименование секции 1-й год 2-й год 3-й год 3-й год ко 2-му году, п.п. 1.Обувь 98 86 84 - 2,0 2.Ср-ва по уходу за обувью 2 5 7 + 2,0 3.Аксессуары - 2 1 - 1,0 4.Белье - 5,5 6 + 0,5 5.Кожгалантерея - 1,5 2 + 0,5 24
2) Коэффициент вклада на покрытие затрат – вклад позиции на покрытие постоянных издержек предприятия. 25 3) Операционный рычаг (ОР) – величина роста прибыли при изменении выручки на 1%: 4) Точка безубыточности – объем продаж, при котором выручка от реализации равна валовым издержкам.
26 5) Запас финансовой прочности – допустимая величина сокращения объема продаж до достижения точки безубыточности 6) Интегрированный анализ – рассчитывают коэффициент значимости продукта: КЗП = Д1 + Д2 + Д3, где Д1 – доля продукта в общем объеме продаж; Д2 – доля продукта в общей прибыли; Д3 – доля продукта в величине покрытия = «Выручка» – «Прямые расходы на сбыт» – «Валовые затраты на производство»
27
3.4. АВС-анализ – ранжирование объектов по убыванию удельного веса. Объекты: - ассортимент по объему продаж - клиенты по объему заказов - поставщики по объему поставок дебиторы по сумме задолженности запасы по занимаемой площади склада. «А». Примерно 15% наименований товаров от общего количества (на практике от 5 до 20%). «В». Включают 35% объектов (на практике - от 25 до 60%). «С»: 50% объектов (на практике от 20 до 60%). 28
3.5. Анализ XYZ позволяет выявить ритмичность поставок или продаж товаров. x i – i - ое значение объема поставок или продаж позиции; x ср – среднее значение объема поставок или продаж позиции; n – число периодов (кварталов). «Х»: 0 ≤ К В < 10%; «У»: 10% ≤ К В < 25%; « Z »: К В ≥ 25%. «Х» - товары/клиенты/компании со стабильными по времени и объемам продажами/закупками. «У» - товары/компании со стабильными по времени, но нестабильными по объемам закупками/продажами или со стабильными по объемам, но нестабильными по времени. « Z » - товары/компании с нестабильными продажами/закупками и по объемам и по времени. 29
АХ – значительный вклад в результат, продажи стабильны Холить и лелеять А Y – значительный вклад в результат, продажи колеблются Заботиться и работать А Z – значительный вклад в результат, продажи нестабильны Внимательно следить ВХ – средний вклад в результат, продажи стабильны Любить и выращивать В Y – средний вклад в результат, продажи колеблются Думать и анализировать В Z – средний вклад в результат, продажи нестабильны Предоставить Себе СХ – малый вклад в результат, продажи стабильны Успокоиться и ждать С Y – малый вклад в результат, продажи колеблются Предоставить себе С Z – малый вклад в результат, продажи нестабильны Избавиться немедленно 30
Показатель Вес, % Товар 1 Товар 2 Товар 3 Отдел маркетинга Перспективность 35 9 10 5 Отдел сбыта Темп роста продаж 10 7 5 10 Финансовый отдел Коэффициент вклада на покрытие 35 10 4 6 Отдел снабжения Доступность ресурсов 20 3 8 7 Итого баллов с учетом весомости 7,95 7,00 6,25 Уд. вес позиции в сумме баллов, % 38 33 29 31
32
Формирование ассортимента – процесс подбора различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по отличительным признакам. Принципы формирования ассортимента обеспечение соответствия характеру спроса ; обеспечение достаточной его широты и глубины; обеспечение устойчивости ; обеспечение рентабельности. 33
Рис. Процесс формирования производственного ассортимента 1 этап. А нализ динамики рынка и структуры спроса Маркетинговое подразделение. Цели : повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании, увеличение доли рынка. 2 этап. Финансовый анализ предложений Планово-экономическая служба. Цель : обеспечение прибыльности ассортимента. 3 этап. Утверждение окончательного варианта Рабочая группа. Цель: разработка и согласование окончательного варианта оптимизации ассортимента 34
Рис. Процесс формирования оптового ассортимента 1 этап. Определение структуры ассортимента, возможностей расширения/ необходимость сужения. 2 этап. Формирование ассортимента. 3 этап. Оценка доходности ассортимента. Планирование распределения 4 этап. Формирование ассортиментного перечня 35
Рис. Процесс формирования розничного ассортимента 1 этап. Определение перечня основных групп и подгрупп товаров. Факторы: форма товарной специализации магазина; обслуживаемый контингент покупателей 2 этап. Распределение групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов. Факторы : размер торговой площади; структура товарооборота; близость специализированных магазинов и пр. 3 этап. Определение количества видов и разновидностей товаров в рамках потребительских комплексов. Факторы: размер торговой площади; состояние предложения товаров на рынке. 4 этап. Разработка ассортиментного перечня товаров. Факторы: спрос на товары; оборачиваемость товарных запасов. 36
37
Оптимизация ассортимента - количественные и качественные изменения в составе и структуре ассортимента с целью повышения его рациональности. Направления оптимизации : 1) специализация – предприятие продолжает освоение прежнего товарного рынка и не выходит за пределы отрасли. наращивание/расширение ассортимента ; насыщение/углубление 2) диверсификация – выход предприятия за пределы отрасли. - горизонтальная ; - вертикальная ; - сторонняя (конгломератная, латеральная ). 38
3) инновация – предложение продуктов, которые предлагают новое удовлетворение потребности или удовлетворяют новую потребность. 4) модификация (модернизация) – незначительное изменение потребительских свойств имеющегося товара. - дифференциация – модификацию прототипа, который остается на рынке и не исключается из производственной программы. - вариация –продукт-прототип исключается из производственной программы. 5) элиминация – выделение товаров, сомнительных с точки зрения их дальнейшей привлекательности, и их переаттестация. 39
4. Технологии формирования ассортимента 40
Пусть компания в начале своей деятельности производит 49 наименований в 7 товарных категориях. По итогам АВС-анализа : «А» - 5 наименований; «В» – 11 наименований; «С» – 33 наименования (см. табл.). 41
Таблица. Исходная позиция «А» «В» «С» Итого Категория 1 2 4 10 16 Категория 2 1 2 7 10 Категория 3 - 1 3 4 Категория 4 1 - 4 5 Категория 5 - - 5 5 Категория 6 1 3 - 4 Категория 7 - 1 4 5 Итого: 5 11 33 49 42
Таблица. Результаты роста ассортимента «А» «В» «С» Итого Категория 1 2 5 12 19 Категория 2 1 4 10 15 Категория 3 - 2 5 7 Категория 4 1 2 5 8 Категория 5 - 2 4 6 Категория 6 - 2 3 5 Категория 7 1 - 4 5 Категория 8 1 1 3 5 Категория 9 - 2 - 2 Итого: 6 20 46 72 43
Таблица. Сокращение количества категорий (первый цикл сжатия) «А» «В» «С» Итого Категория 1 2 5 12 19 Категория 2 1 4 10 15 Категория 3 - 2 5 7 Категория 4 1 2 5 8 Категория 8 1 1 3 5 Итого: 5 14 35 54 44
Таблица. Завершенный цикл сжатия А В С Итого Категория 1 1 3 8 12 Категория 2 1 3 6 10 Категория 3 1 1 4 6 Категория 4 1 3 3 7 Категория 8 1 1 2 4 Итого: 5 11 23 39 45
46 2. Метод «Вклад в покрытие затрат» Показатели реализации марок Показатели Марки «А» «В» «С» Цена, руб. 11,57 8,02 10,22 Объем реализации, тыс. шт. 130 510 250 Выручка, тыс. руб. 1504 4090 2555 Переменные затраты, тыс. руб. 1000 2000 2200 Постоянные затраты, тыс. руб. 600 800 400 Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб. - 96 1290 - 45 Прибыль предприятия от реализации, тыс. руб. 1149
47 Покрытие затрат до исключения марки «А» из ассортимента Показатели Марки «А» «В» «С» Выручка, тыс. руб. 1504 4090 2555 Переменные затраты, тыс. руб. 1000 2000 2200 Покрытие затрат (Выручка – Пер. затр), тыс. руб. 504 2090 355 Покрытие затрат, всего тыс. руб. 2949 Постоянные затраты, всего тыс. руб. 1800 Прибыль предприятия от реализации, тыс. руб. 1149
48 Покрытие затрат после исключения марки «А» из ассортимента Показатели Марки «В» «С» Выручка, тыс. руб. 4090 2555 Переменные затраты, тыс. руб. 2000 2200 Покрытие затрат, тыс. руб. 2090 355 Покрытие затрат, всего тыс. руб. 2445 Постоянные затраты, всего тыс. руб. 1800 Прибыль предприятия от реализации, тыс. руб. 645
49
Решения по ассортименту ≠ Решения по товарным линиям Решения по ассортименту : расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или ассортиментных групп; удлинение товарных линий в результате увеличения товарных единиц; углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц; увеличение или уменьшение согласованности (гармоничности) ассортимента и пр. Решения по товарным линиям: начало, прекращение или изменение производства; оптимизация длины товарной линии; обновление товарной линии; выделение товарной линии; репозиционирование товарной линии. 50
Управление продуктом Управление внутренними параметрами продукта (продукт, который находится внутри упаковки) Управление внешними элементами продукта (упаковка и наименование) Рис. Направления управления продуктом в рамках ассортиментной линии 51
Название и свойства продукта должны соответствовать друг другу («Лимонное» мороженое → вкус лимона и желтый оттенок. Необходимо: соответствие внутренних и внешних параметров. 52
Изображение продукта на упаковке должно отражать его свойства, но без преувеличений (чтобы избежать разочарования потребителя). Свойства продукта могут определять выбор цвета упаковки (острый соус «Чили» ассоциируется с красным цветом чили-перца → красная цветовая гамма упаковки). 53
1. Название позиции (внешний параметр) 3. Дизайн упаковки (внешний параметр) 2. Внутренние параметры позиции Рис. Последовательность формирования параметров продукта 54
Внутренние отличия могут базироваться на вкусе, цвете, запахе, форме, свойствах, объеме и т.д. Необходимость формирования внутренних отличий: потребитель не видит различий между продуктами → «Зачем мне покупать данный вид, если он практически не отличается от другого ?». Необходимость формирования внешних отличий: продукты отличаются по вкусу/запаху, но не отличаются по внешнему виду → « Чем обусловлены отличия, если внешне продукты выглядят одинаково?». Необходимость в формировании схожести внутренних параметров: как правило, отсутствует, поскольку, чем сильнее позиции отличаются в рамках одного типа продукта, тем более привлекательны они для потребителей. 55
Формирование отличий Формирование с хожести Да Нет «Зачем мне покупать данный продукт, если он не отличается от другого?» Чем выше разница между продуктами линии, тем более они привлекательны для потребителей ВНУТРЕННИЕ ПАРАМЕТРЫ: Рис. Требования к формированию внутренних параметров 56
Для управления внешними параметрами: «система внешней общности и различий видов ассортимента» - набор текстовых и графических элементов, размещаемых на упаковке продукта, позволяющих отличать один вид от другого и при этом создавать целостность восприятия ассортимента. 57
ВНЕШНИЕ ПАРАМЕТРЫ: Отличия в позициях Общность позиций - позволя ю т упростить поиск нужной позиции; - облегча ю т процесс выбора; облегча ю т процесс запоминания понравившегося вида - упрощает запоминание дизайна упаковки ; упрощает знакомство покупателя с продуктом ; усиливает воздействие на покупателя Да Да 58
внутренне различаются слабо (растительное масло) ; 59
2) не употребляются в пищу ( краска для волос); 3) не употребляются непосредственно человеком ( корм для животных) 60
Общность Различимость Тип продукта Логотип Общие символы Общий текст Название Изображения Знаки (звездочки для коньяка) Индивид. тексты Баланс Единые цвета Содержимое упаковки (видимое) Индивид. цвета Элементы внешней общности и различимости видов ассортимента 61
